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Jan 21, 2024

Las aplicaciones de entrega están remodelando la vida en las megaciudades de la India

Las tiendas locales son parte integral de cómo los indios urbanos compran alimentos frescos y otros

Las tiendas locales son parte integral de cómo los indios urbanos compran alimentos frescos y otros artículos esenciales. Una gran cantidad de empresas de "comercio rápido" bien financiadas quieren comer su almuerzo.

Desde las 7 am hasta bien entrada la noche, los siete días de la semana, N. Sudhakar se sienta detrás del mostrador de su tienda de abarrotes en la ciudad de Bangalore, en el sur de la India. Repleto del piso al techo con todo, desde sacos de arroz de 20 kilogramos hasta bolsitas de champú de una rupia ($.01), esta ventanilla única satisface la mayoría de las necesidades diarias de muchos en el vecindario. Es una copia al carbón de los aproximadamente 12 millones de "kiranas" familiares que se encuentran en casi todas las esquinas de las calles de la India.

La tienda se encuentra en una calle concurrida en el distrito de Whitefield, anteriormente un suburbio tranquilo pero ahora un centro importante para la floreciente industria de TI de la ciudad. Cuando Sudhakar, de 49 años, abrió la tienda hace 20 años, las oficinas apenas habían comenzado a construirse. El negocio se recuperó rápidamente gracias a la afluencia de trabajadores de la construcción, seguidos de empleados de TI. Ahora los bloques de apartamentos se ciernen detrás de su tienda, albergando a cientos de trabajadores empleados en los parques tecnológicos que dominan los alrededores.

En estos días, la misma industria tecnológica que ayudó a que el negocio de Sudhakar prosperara presenta a tiendas como la suya un nuevo desafío. Al otro lado de la calle, un flujo constante de repartidores se alinea para comprar comestibles en una "tienda oscura", un minialmacén ubicado en el corazón de la ciudad y construido para permitir entregas ultrarrápidas. Está a cargo de Dunzo, una empresa nueva con sede en Bangalore, y el servicio tiene un uso tan amplio que ahora es un verbo en sí mismo: los habitantes de Bangalore que necesitan algo transportado por la ciudad lo "dunzo", utilizando la aplicación de la compañía para reservar un servicio a pedido. mensajera en motocicleta.

Dunzo permite a los usuarios pedir que los recojan en las tiendas cercanas, pero más recientemente se ha volcado al mercado de rápido crecimiento de comestibles instantáneos. Es un espacio cada vez más concurrido. Tomando prestado el libro de jugadas de compañías occidentales como Instacart, Gopuff y Gorillas, que entregan los artículos esenciales diarios directamente a su puerta, una gran cantidad de empresas locales están compitiendo por una parte del mercado de comestibles de la India de $ 620 mil millones, muchos de ellos ahora prometen tiempos de entrega de solo 10 minutos. Su objetivo en muchos casos es explícito: quieren aprovechar la parte dominante de las compras de "recarga" de los kiranas que los clientes hacen entre viajes de compras al por mayor.

Tienen un largo camino por delante. Hoy, las kiranas representan más del 95% del mercado de comestibles de la India, según una investigación publicada en marzo por la consultora Redseer. Los supermercados modernos todavía representan solo alrededor del 4%, a pesar de que aparecieron por primera vez hace 30 años, y las tiendas de comestibles en línea no han superado el 1% en una década. Aproximadamente dos tercios de los 1.300 millones de habitantes de la India viven en áreas rurales que en gran medida no han sido afectadas por estas formas más modernas de comercio minorista.

Pero en las megaciudades de la India, el cambio podría llegar rápidamente. Años de marketing agresivo, grandes descuentos de jugadores de comercio electrónico como Amazon y Flipkart de cosecha propia, y una gran dosis de bloqueos por covid han hecho que la clase media urbana se enganche a las compras en línea. Estos compradores constituyen una fracción de la población, pero su poder adquisitivo es considerable, y en los bolsillos más prósperos de las grandes ciudades, la batalla por la esquina de la calle de la India está muy avanzada.

Sudhakar desdeña la colmena de actividad al otro lado de la calle de su tienda y dice que realmente no ve a Dunzo y los de su calaña como una amenaza inmediata. Pero admite que alrededor de la mitad de sus clientes ahora compran en línea, y le preocupa lo que esta tendencia podría significar para su negocio y otros similares en el futuro. "Nos afectará", dice. "Tienen más inversión. Tienen más dinero. Tienen una mejor red".

Una kirana no es una tienda de conveniencia cualquiera, dice BS Nagesh, fundador de Trust for Retailers and Retail Associates of India (TRRAIN), una organización benéfica que apoya a los trabajadores minoristas. Están estrechamente integrados en sus comunidades locales y normalmente sirven como máximo a unos pocos cientos de familias. "Muchos de nosotros hemos crecido con las kiranas. Es solo una extensión de nuestra cocina", dice. "El comerciante nos conoce por nuestro nombre, nos conoce por nuestra familia. No solo es una persona que nos atiende, sino que mañana, si hay una necesidad, te ayuda. Kiranas se ha convertido en una parte integral de la sociedad".

Esta estrecha conexión con sus barrios permite a kiranas brindar un servicio crucial para muchos clientes: el crédito. El comerciante anotará sus compras en un pequeño cuaderno llamado "bhai khata", y el saldo normalmente se liquida semanal o mensualmente. Gran parte de la economía india opera con este tipo de crédito informal, dice Rajat Agarwal, profesor de estudios de gestión en el Instituto Indio de Tecnología de Roorkee, y el flujo de caja suele ser un problema.

"Es como hacer un servicio", dice Narendra Gupta, que dirige un kirana en Kolar, una pequeña ciudad a unas dos horas de Bangalore, con su hermano. Gayathri Prasad ha estado comprando en el kirana de Guptas durante 15 años y no compraría en ningún otro lugar. "Son como hermanos", dice ella. Cuando Prasad no tuvo dinero durante aproximadamente un mes, los Gupta le permitieron tomar lo que necesitaba y devolverlo cuando pudo. "Kiranas satisface las necesidades de cada clase", dice Rachana Sharma, socióloga de la Universidad Guru Nanak Dev. A menudo, ese no es el caso con muchas tiendas minoristas modernas, que, según Sharma, a menudo excluyen a los menos favorecidos.

La granularidad con la que estas tiendas entienden a sus compradores sería la envidia de cualquier equipo de ciencia de datos de comercio electrónico, dice Agarwal. En un país con seis religiones principales, 121 idiomas y miles de castas, cada una con sus propios hábitos, dietas y tradiciones, conocer a sus clientes es fundamental. Los artículos de las existencias de kiranas están finamente ajustados a la composición de los vecindarios circundantes. "Sin el uso de ningún tipo de técnica de extracción de datos, ya están, a su manera cruda, haciendo análisis para comprender a sus clientes", dice.

A pesar de estas fortalezas únicas, un número creciente de empresas piensa que los kiranas están listos para la disrupción. La industria de comestibles en línea de India ha crecido rápidamente desde una base relativamente pequeña, dice Abhishek Gupta, consultor de negocios de Redseer, pasando de $ 500 millones en 2016 a $ 5.5 mil millones para 2021. Ese crecimiento provino principalmente de los indios urbanos que cambiaron a hacer sus compras semanales a granel. en línea. Pero ahora algunos sienten la oportunidad de aprovechar las compras de recarga más pequeñas y frecuentes que, según Gupta, representan entre el 60 y el 70% del negocio promedio de kirana.

El creciente campo del urbanismo sensorial está cambiando la forma en que evaluamos los vecindarios y los proyectos.

Aprovechar ese mercado requiere un enfoque completamente diferente. Por lo general, los productos comprados en línea se almacenan en grandes almacenes en las afueras de una ciudad y tardan horas o días en enviarse a los clientes. Entrar en el territorio de kiranas significa construir redes de "tiendas oscuras" más pequeñas incrustadas en lo profundo del entorno urbano, lo que hace posible entregar artículos más rápido de lo que un cliente puede caminar hasta la tienda local. "El comercio rápido, por primera vez, ha comenzado a interrumpir el gasto de kirana", dice Gupta. Redseer estima que dentro de cinco años el segmento podría tener un valor de $ 5 mil millones.

La oportunidad ha desencadenado un frenesí de alimentación. Zepto, una startup fundada por un par de desertores de Stanford de 19 años, salió de la clandestinidad en noviembre con la promesa de entregar comestibles en 10 minutos y desde entonces ha recaudado un total de $ 360 millones en respaldo de riesgo. En diciembre, el gigante indio de entrega de alimentos Swiggy dijo que invertiría $ 700 millones en su incipiente negocio de comestibles Instamart, y una tienda de comestibles en línea llamada Grofers cambió su nombre a Blinkit y abandonó su servicio de entrega convencional por una garantía de 10 minutos. Ola, el principal rival de Uber en India, se unió a la moda de los 10 minutos en enero y anunció planes para expandir su red de tiendas oscuras a 500 en seis meses. Dunzo ya había lanzado su servicio Dunzo Daily en junio pasado, pero anunció en marzo que duplicaría con creces su recuento de tiendas oscuras a 200.

Si bien la idea fue más lenta, la empresa de comestibles en línea más grande del país, BigBasket, lanzó una opción de entrega en 10 minutos en abril. Se había metido de lleno en el comercio rápido tres años antes con una prueba de entregas en una hora, dice Seshu Kumar, jefe de compras y comercialización, pero descartó el servicio cuando no logró ganar terreno. Luego vino la pandemia. "Debido a que las tiendas kirana estaban cerradas, debido a las restricciones de cierre en muchas áreas, los clientes no tenían más opción que probar el comercio electrónico", dice.

Si bien la mayoría volvió a comprar en persona a medida que disminuyeron los bloqueos, para una parte considerable, el hábito se mantuvo. "Ahora, la gente se está dando cuenta de que estas nuevas empresas de entrega de 10 minutos, las nuevas empresas de gratificación instantánea, en realidad pueden reemplazar la necesidad de un kirana local", dice Vaibhav Khandelwal, CTO de Shadowfax, que proporciona logística a quién es quién de Indian e- empresas de comercio.

Es una gran empresa logística. Khandelwal estima que cada uno de los principales actores opera varios cientos de tiendas oscuras en las ciudades más grandes del país. Incluso con una huella tan grande, garantizar las entregas a tiempo requiere procesos optimizados para empacar los alimentos y un pronóstico de demanda de vanguardia para que los repartidores estén en el lugar correcto en el momento correcto. Y la ubicación de las tiendas oscuras es fundamental.

"El núcleo de esto es el diseño de la red", dice Aadit Palicha, director ejecutivo de Zepto. El objetivo es llegar a la mayor cantidad posible de su público objetivo manteniendo las distancias de entrega promedio en solo 1,8 kilómetros. Y mientras que un supermercado convencional puede almacenar decenas de miles de productos, las empresas de comercio rápido han aprendido que la mayoría de las compras provienen de una selección mucho más pequeña. Es un acto de equilibrio cuidadoso para asegurarse de que todavía puede satisfacer las necesidades de los clientes, dice Palicha, pero su empresa descubrió que unos 3000 productos son suficientes para cubrir casi la totalidad de la cesta de la compra de un cliente.

La velocidad y la selección no son los únicos criterios importantes, dice el CEO de Dunzo, Kabeer Biswas. Las personas eligen y se adhieren a una tienda en particular porque confían en la calidad de sus ofertas.

"La mayor parte de nuestro tiempo en la organización lo dedicamos a averiguar cómo podemos ofrecer los mejores productos", dice. La empresa utiliza el reconocimiento de imágenes para evaluar automáticamente la calidad de los productos frescos. También está trabajando con la startup Qzense Labs, que produce un conjunto de sensores diseñados para medir cosas como la madurez, la dulzura y el deterioro de la fruta.

El objetivo a largo plazo de estas empresas es enormemente ambicioso. En marzo, comenzaron a aparecer carteles en Bangalore con la imagen de un refrigerador con el texto "En memoria amorosa de Sri Fridgesh Coolkarni, 1854-2022". Fue una campaña de marketing de guerrilla de Dunzo que sugería que los alimentos instantáneos pronto dejarían obsoletos a los frigoríficos.

"Puedes decidir qué preparar para la cena 10 minutos antes de comenzar a cocinar", dice Palicha. El objetivo es alterar fundamentalmente el comportamiento del consumidor al eliminar la necesidad de planificar las compras, agrega: "Cuando le das a alguien un botón para obtener algo que quiere en 10 minutos, lo presionarán con mucha más frecuencia".

Para algunos, parece estar funcionando. Arshad Ayub, de 33 años, solía comprar una vez a la semana en un gran supermercado y dependía de las tiendas locales para cosas como verduras, leche y pan. Pero desde que probó Zepto por primera vez en abril, se ha convertido. "En lugar de hacer compras al por mayor, ahora lo que sea necesario a diario, simplemente lo ordenamos y lo recibimos en los próximos 10 minutos", dice. "Nunca tuve una situación en la que necesitara algo y tuviera que ir a una tienda local".

No es de extrañar que las empresas de comercio electrónico estén ansiosas por incursionar en los comestibles, dice Arvind Singhal, fundador de la consultora Technopak, con sede en India, ya que las compras de comestibles representan dos tercios del gasto total de los indios en mercancías cada año. Pero ese gasto se distribuye en aproximadamente 8000 ciudades y 600 000 aldeas, la gran mayoría de las cuales están fuera del alcance de las compras en línea. "El mercado de comestibles de la India es atractivo en números absolutos, pero está tan fragmentado que es muy difícil de consolidar", dice. "Cualquiera que afirme que el kirana está amenazado no entiende nada sobre la India".

Las empresas de comercio rápido dicen que por ahora están enfocadas en los estratos superiores acomodados de los habitantes de la ciudad, pero incluso entonces hay dudas sobre la viabilidad del modelo. Por un lado, las grandes cadenas de supermercados de la India obtienen ganancias antes de impuestos de solo 5 a 6%, dice Gupta de Redseer, a pesar de que no tienen costos de entrega y se benefician de tratos favorables con los proveedores gracias al volumen de su negocio. Incluso si las empresas de comercio rápido logran alcanzar escalas similares, sus requisitos logísticos adicionales significan que buscarían márgenes de solo 2 a 3%. Y hoy están muy lejos de cualquier tipo de rentabilidad. Gupta dice que, en promedio, están perdiendo entre 15 y 25 rupias por cada pedido de 100 rupias que reciben.

Las grietas comienzan a mostrarse. Menos de cuatro meses después de anunciar su incursión en el comercio rápido, Ola redujo sus ambiciones y, según se informa, despidió a 2100 trabajadores de tiendas oscuras en abril. Y en marzo, Blinkit se encontró tan corto de efectivo que tuvo que pedir un préstamo de 150 millones de dólares a la empresa de entrega de alimentos Zomato, uno de sus principales inversores.

El propietario de Kirana, Sharfuddin, en su tienda de Chamrajpet, un barrio de Bangalore. Se hizo cargo de la tienda de su padre hace unos 15 años.

Tampoco está claro qué problema están resolviendo, dice Singhal, ya que la mayoría de los kiranas ya reciben pedidos a través de WhatsApp y los entregan en la puerta de los clientes. La única explicación, dice, es un exceso global de capital buscando a tientas oportunidades de inversión en una era de bajas tasas de interés. "Para mí, esta emoción se debe a esta presión desenfrenada del dinero, que está obligando a estos empresarios a desafiar el sentido económico", dice.

Hay pocas señales de que los grifos de dinero se cerrarán pronto, dice Anand Ramanathan, socio de Deloitte India. Los inversores han estado invirtiendo dinero en nuevas empresas indias durante al menos una década, luchando por establecerse en una nación cuyos mercados de consumo en general podrían valer $ 6 billones para 2030, según el Foro Económico Mundial. "¿Alguno de estos modelos genera dinero? ¿Es sostenible? Ni siquiera están cerca", dice. "Todo es solo un juego de adquisición de clientes".

India tiene características que pueden hacerla más adecuada para el comercio rápido que los países occidentales. Los indios compran comestibles con más frecuencia que los compradores del mundo desarrollado, dice Palicha de Zepto, y sus ciudades abarrotadas hacen posible llegar a una gran cantidad de clientes desde una sola tienda oscura. "Este modelo se nutre de la densidad", dice.

Hay evidencia de que en partes de las ciudades más grandes de la India, las kiranas están comenzando a sentir el impacto. En un vecindario residencial en el límite de HSR Layout, un suburbio prometedor en el sur de Bangalore que se ha convertido en un importante centro de inicio, los comerciantes fueron unánimes en que las compras en línea estaban recortando sus ganancias. Ashraf Puncheehar dice que el negocio en su tienda se ha reducido en un 20 % en los últimos seis meses. "Día a día, aparecen nuevas empresas en línea", dice. "No se puede competir con ellos".

Incluso si es poco probable que los kiranas sufran una mortandad generalizada en el corto plazo, los recortes localizados son una posibilidad. Eso podría conducir a un proceso de lo que se conoce como "exclusión infraestructural", dice Aaron Shapiro, antropólogo de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. En Occidente, el cambio de las tiendas de barrio a los supermercados más grandes hizo que las empresas abandonaran lo que consideraban "mercados inviables" en áreas pobres, lo que llevó a "desiertos alimentarios" donde los residentes tienen acceso limitado a comestibles saludables y asequibles. En India, el fenómeno podría adquirir un sabor único. Mohammed Ryaz, un cliente habitual de una kirana en Chamrajpet, dice que la tienda fue un salvavidas para los clientes menos expertos en tecnología durante los cierres. "Estas no son personas educadas, no saben cómo hacer un pedido [en línea]", dice.

Otra preocupación es el impacto en los conductores de entrega. Más del 80 % de la economía de la India es informal, lo que significa que los trabajadores no tienen un contrato de trabajo oficial y no están protegidos por las leyes laborales. Entonces, para muchos indios, el trabajo por encargo no es muy diferente de sus alternativas. Pero la imprevisibilidad de los salarios debido al trabajo esporádico y las ganancias basadas en incentivos todavía molesta a muchos trabajadores temporales, dice Aditi Surie, socióloga del Instituto Indio para los Asentamientos Humanos (IIHS). "De hecho, deja a las personas con esta sensación interna de precariedad", dice. "No tienes forma de calcular realmente lo que va a pasar con tu salario el próximo mes".

Un conductor de reparto de Dunzo, que no quiso ser identificado, dijo que no le importa el trabajo y que regularmente hace turnos de 12 horas. Pero realmente vale la pena su tiempo si alcanza un objetivo de incentivo de 21 pedidos por día, lo que aumenta su salario en casi un 50%. "Es un desperdicio si no obtengo ningún incentivo", dice. "Todos mis esfuerzos han sido en vano". Por lo general, alcanza el objetivo de ocho a 10 días al mes.

¿Por qué, si India ya tiene una red minorista hiperlocal perfectamente adaptada a las necesidades de cada comunidad, alguien debería gastar dinero en construir una nueva? Una gran cantidad de nuevas empresas de "tecnología kirana" han decidido que no es necesario. En cambio, están creando herramientas para ayudar a las tiendas a competir con los gigantes del comercio minorista moderno. "Vemos la red de tiendas kirana en este país como una infraestructura nacional comparable probablemente a las redes eléctricas o los ferrocarriles", dice Prem Kumar, director ejecutivo de la empresa de tecnología digital Snapbizz.

Los productos de su empresa ayudan a kiranas a realizar un seguimiento del inventario, aceptar pagos digitales y administrar el crédito con clientes y proveedores. Se puede acceder a los servicios básicos a través de una aplicación móvil, pero la empresa también alquila lectores de códigos de barras combinados con una terminal de pago portátil o una computadora de pago con pantalla táctil. Kiranas también puede tomar pedidos en línea a través de una aplicación, y la compañía tiene vínculos con las principales marcas que realizan promociones en artículos almacenados en las tiendas.

Un factor crítico al diseñar tecnología para kiranas es simplificar las cosas, dice Ravish Naresh, CEO de Khatabook, que produce una aplicación móvil que actúa como una versión digital de los cuadernos que se usan para registrar las compras a crédito. La aplicación contabiliza automáticamente las deudas y envía recordatorios de pago a los clientes.

Otros quieren aprovechar la red kirana para brindar servicios financieros a sus clientes. PayNearby proporciona a los kiranas una aplicación móvil y un minilector de tarjetas que les permite aceptar pagos digitales. También los convierte en bancos de barrio, dice el director ejecutivo Anand Bajaj, lo que permite a los clientes retirar efectivo, transferir dinero a familiares, contratar seguros e incluso reservar boletos de viaje por una pequeña comisión.

Sin embargo, lo que ha tenido el mayor impacto en kiranas es el puñado de aplicaciones de comercio electrónico de empresa a empresa que brindan a las tiendas una infraestructura de suministro para competir con las grandes cadenas minoristas. Tradicionalmente, los kiranas han obtenido productos de una red de distribuidores y mayoristas de muchas capas, cada uno de los cuales toma una parte, dice Sujeet Kumar, cofundador de una de esas empresas, Udaan. Al sumar la demanda de más de 3,5 millones de kiranas, la empresa asegura tratos favorables con los productores, eliminando a los intermediarios para reducir los precios. Casi todos los kirana con los que habló MIT Technology Review dijeron que Udaan y otras aplicaciones B2B como Jumbotail y Jiomart habían impulsado su negocio.

Sin embargo, los esfuerzos para arrebatar el control de la cadena de suministro que alimenta a los kiranas deberían hacer sonar algunas alarmas, dice Surie del IIHS. La naturaleza fragmentada e informal de los sistemas de distribución tradicionales brinda mucha resiliencia, dice, brindando a los trabajadores una panoplia de opciones para cambiar rápidamente de trabajo a medida que cambian sus circunstancias. Centralizar estas redes enredadas en un puñado de plataformas tecnológicas con escasa supervisión gubernamental podría dar a algunas empresas un control descomunal sobre la vida económica de millones. "Se convierten en los orquestadores de la oferta y la demanda y las fuerzas del mercado", dice.

No obstante, los kiranas parecen tener algunos aliados en su batalla por la esquina de la calle. Y Kumar de Snapbizz cree que la gama de tecnologías y servicios ahora disponibles para ellos podría remodelar drásticamente estas microempresas. El kirana del futuro será un "conserje para el hogar", dice, una ventanilla única que brinde todo lo que sus clientes habituales puedan desear. Él espera que eso los ayude a prosperar, y no solo por su propio bien.

"La red de tiendas kirana que tenemos hoy es la infraestructura para hacer llegar lo esencial a las masas de este país", dice Kumar. "A partir de ahora, no hay otra opción viable".

Esta historia fue parte de nuestra edición de julio/agosto de 2022.

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