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May 15, 2023

Preguntas y respuestas exclusivas: Carrefour Italia entiende su

La división italiana del gigante minorista mundial con sede en Francia Carrefour está analizando

La división italiana del gigante minorista global con sede en Francia Carrefour está analizando el comportamiento de los clientes de las tiendas a nivel granular.

Chain Store Age habló recientemente con Flora Leoni, directora de datos y CRM y directora de servicios de Carrefour Italia, sobre cómo el minorista de hipermercados y supermercados está aprovechando la tecnología basada en inteligencia artificial (IA) de la firma de análisis de consumidores Dialogica para comprender mejor cómo y por qué los clientes seleccionar y adquirir productos en sus tiendas.

¿Por qué Carrefour Italia decidió centrarse en la experiencia de la tienda? Carrefour Italia lanzó un proyecto para comprender mejor a nuestros compradores en la tienda. Queríamos profundizar en las características demográficas y el comportamiento de compra de nuestros clientes.

Un consumidor satisfecho es el generador de valor real y la ventaja competitiva para un minorista. Una excelente experiencia de compra crea la condición necesaria para generar lealtad y diferenciarse de los competidores de precios más bajos y menos satisfactorios.

¿Por qué Carrefour Italia seleccionó a Dialogica? Elegimos a Dialogica porque sentimos que el método de su tecnología para analizar el comportamiento del consumidor era muy innovador y el medio más efectivo para mapear el viaje de compras y las características sociodemográficas de los clientes. El objetivo de Carrefour Italia es capturar el comportamiento de compra de una manera natural y no invasiva.

La solución Dialogica mide el recorrido de compras desde el momento en que un cliente ingresa a una tienda hasta que realiza una compra. Los sistemas de visión por computadora que cumplen con las leyes de privacidad italianas miden el tráfico de clientes en las entradas de las tiendas y en los pasillos; así como la cantidad de compradores que muestran interés en productos específicos, productos que los clientes toman con sus manos y artículos que finalmente compran.

Luego, esta información se asocia con las ventas a nivel de tienda y los datos de la tarjeta de fidelización. Carrefour aprovecha la tecnología para diagnosticar el comportamiento de los clientes y comprender sus gustos y disgustos, para ayudarnos a realizar cambios para mejorar la experiencia de compra en la tienda.

¿Puede proporcionar detalles de cómo Carrefour Italia implementó la solución Dialogica? Carrefour Italia analizó muchos productos en categorías como alimentos y bebidas, incluidos vinos y licores, así como cuidado personal y del hogar. También analizamos el desempeño de las posiciones secundarias de exhibición fuera del mostrador, como las cabezas de góndola y las islas promocionales, para comprender completamente todo lo que contribuye a las ventas generales en estas categorías.

Además, Carrefour Italia probó nuevos productos en categorías similares para comprender las mejores ubicaciones y formas de comunicación en la tienda que debemos usar para promocionarlos en el estante y en la caja.

¿Cuántos clientes ha rastreado y cuáles han sido los resultados? El análisis midió el comportamiento de 12 950 000 compradores que ingresaban a las tiendas y 2 325 000 compradores parados frente a exhibidores de productos específicos. Pudimos medir los movimientos de los compradores en diferentes áreas de la tienda.

Por ejemplo, alrededor del 40 % de los clientes visitan la cafetería de la tienda y más del 50 % pasan por los mostradores de productos frescos. Creamos perfiles de compradores modernos, aprendiendo que el 'comprador familiar' es un concepto obsoleto. Hoy en día, el número de compradores masculinos es igual al número de compradoras femeninas, aunque prefieren productos diferentes.

Descubrimos que muchos productos de nuestro surtido atraen a los compradores, pero otros tantos no les atraen. Estos son artículos que los clientes pueden sacar del estante y manipular, pero finalmente los devuelven.

Esto demuestra la necesidad de comprender mejor la ubicación del producto en el estante, así como comprender los planogramas y los surtidos de acuerdo con las necesidades reales de los consumidores. El surtido ideal es el que maximiza las ventas directas, ya que eso significa que realmente satisface a los compradores.

En la práctica, cuanto mayor sea la tasa de cierre, o el porcentaje de productos que ingresan al carrito de compras después de haber sido manejados por un cliente, más efectivo es el surtido.

¿Qué más has aprendido? La comunicación en la tienda es una herramienta fundamental para guiar a los consumidores a realizar sus compras. Una buena comunicación en el punto de venta es el último estímulo para que los clientes realicen sus compras. La mala comunicación es el primer impedimento para una venta.

Todavía queda mucho por estudiar, comprender e inventar para vender mejor los productos y satisfacer a los clientes. El análisis que hemos realizado sobre categorías, productos, posicionamiento en tienda y comunicación nos ha permitido destacar el verdadero 'momento de la verdad' cuando un shopper se convierte en comprador, pasando del interés a la compra.

En promedio, una compra se realiza en cuatro segundos. Toda la actividad de marketing y las inversiones de los minoristas y las marcas se concentran en este corto período de tiempo.

Carrefour analizó los resultados de estos cuatro segundos y los compartió con nuestros proveedores para mejorar la interacción del cliente con los productos. También se han logrado resultados significativos en la mejora de la eficacia de la comunicación y el visual merchandising.

Por ejemplo, una nueva promoción en el mostrador de productos frescos ha aumentado los niveles de interés de los clientes en un 13 %, el número de compradores interesados ​​en un 9,6 % y la tasa de venta directa en un 40 %.

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