Blog

Sep 20, 2023

Encontrar estrategias de comercialización que funcionen

Jesse Carleton 4 de abril de 2017 Merchandising 4,354 Vistas Para ver un PDF de

Jesse Carleton 4 de abril de 2017 Merchandising 4,354 Vistas

Para ver un PDF de esta historia, haga clic aquí.

Cuando se trata de comercializar su tienda, no siempre puede seguir el libro de texto. Los clientes no siempre miran lo que les quieres vender, así que a veces tienes que ser creativo para que escuchen el mensaje.

Eso es lo que ha estado sucediendo en T & M Hardware and Rental, con cinco ubicaciones en Pensilvania y una en Ohio. Cada ubicación es única, y van desde espacios comerciales modernos estándar hasta pisos de ventas más pequeños calzados en edificios más antiguos. Cada edificio representa su propio conjunto de desafíos comerciales.

Hardware Retailing visitó tres de esos lugares para ver cómo el personal modificaba las técnicas estándar de comercialización para impulsar las ventas. No importa la forma y el tamaño de su edificio o cuán difícil sea el desafío de la comercialización, las ideas del personal de T & M pueden ayudarlo a encontrar algunas soluciones.

Ubicación de la tienda: Armonía, Pensilvania. En un edificio de 11,000 pies cuadrados construido para la venta minorista moderna, esta es la obra maestra del propietario Tim y Mary Post. Se encuentra junto a una carretera principal cerca de un distrito comercial y atrae a una combinación de clientes contratistas y consumidores.

Desafío: El año pasado, Scott Post, gerente de ventas y alquiler de la empresa, presentó a los empleados un objetivo de ventas para toda la empresa: agregar un dólar adicional a cada transacción y agregar una transacción adicional por hora. Alcanzar ese objetivo ha implicado encontrar nuevas formas de comercializar.

Becky Guisler, soporte de ventas de la empresa, enfrenta el desafío observando cómo compran los clientes. Notó que cuando los clientes entraban, parecían ignorar el primer tercio de la tienda. "Nadie miraba a la izquierda oa la derecha ni disminuía la velocidad. Era como si tuvieran las anteojeras puestas", dice. La gente venía a la tienda y se dirigía directamente a sus artículos de destino, en lugar de notar esos otros artículos que podrían no estar en su lista.

Había algo más que quería arreglar: "Me di cuenta de que había una gran falta de mujeres compradoras. La proporción de hombres a mujeres era de aproximadamente 10 a 2", dice. "Uno de mis objetivos es impulsar las ventas a las mujeres compradoras".

Estrategia: Guisler quiere que los clientes comiencen a comprar tan pronto como entren por la puerta principal, eligiendo artículos por impulso y aumentando el tamaño de sus transacciones. Para las compradoras que vienen a la tienda, ella quiere tener artículos de regalo y artículos de decoración para el hogar. Pero dado que la tienda aún no es necesariamente conocida por esos artículos, usa sus habilidades de comercialización para comenzar a remodelar esa imagen. Su estrategia implica cambios importantes en la apariencia de la tienda, así como algunos ajustes menores.

Véalo desde un ángulo diferente. Si los clientes que ingresan a la tienda miran hacia adelante y se concentran en lo que vinieron a comprar, entonces es más probable que se pasen por alto los pasillos que se encuentran directamente a ambos lados de la puerta. Para interrumpir esa visión de túnel, Guisler colocó las dos primeras tapas de los extremos de la tienda en un ligero ángulo para que estén frente a los clientes tan pronto como entren. "Les da a nuestros clientes más oportunidades de ver algo que de otro modo se perderían". ella dice. El espacio detrás de la tapa en ángulo le da la oportunidad de colocar elementos relacionados con lo que está en la pantalla.

Cree un espacio abierto. Mientras que en un lado de la puerta de entrada Guisler ha inclinado las tapas de los extremos para captar la atención de los compradores, en el otro lado optó por una táctica diferente. Había demasiados estantes abarrotados en esa área, lo que significaba que la mayoría de los clientes no le prestaban atención. Si bien es importante maximizar los pies cuadrados de una tienda, la buena comercialización no se trata necesariamente de ver cuánto producto cabe en la tienda, sino más bien de cómo hacer que los clientes se den cuenta de lo que hay allí. Y a veces menos es más. Si los clientes iban a detenerse y comprar en el frente de la tienda, Guisler recomendó abrir el espacio para atraerlos.

Quitó una serie de estanterías del departamento de artículos deportivos y de vida al aire libre, que se encuentra en la parte delantera de la tienda, creando un minipasillo eléctrico. Ahora, el pasillo eléctrico proporciona un área para exhibir parrillas, mientras que el espacio abierto crea más visibilidad para los productos en las góndolas circundantes.

Para capitalizar aún más ese espacio, Guisler usa el área para reforzar algunas de las marcas de artículos deportivos que ofrece la tienda, incluidos Yeti, Carhartt y Weber. Las exhibiciones de productos con mucha marca con letreros de proveedores ayudan a establecer que T & M Hardware and Rental es un destino para las marcas.

Cree un área de compras única. Mientras buscaba un nicho que aumentara el tráfico de la tienda, particularmente entre las compradoras, Guisler recurrió a la decoración del hogar y los artículos de regalo. Pero el desafío es que, hasta este momento, la tienda no ha sido un destino para esos artículos.

Para concretar la venta, se apoya en el impulso y la inspiración. Para ayudar con la parte impulsiva de la venta, Guisler colocó la categoría cerca del frente de la tienda para que sea fácilmente visible para los compradores. Para ayudar a inspirarlos a hacer esa compra impulsiva, ha creado un espacio de compras único con productos que se comercializan de manera colorida y creativa.

Por ejemplo, reemplazó las estanterías estándar con algunas mesas únicas que tienen una apariencia más antigua. "Le hemos dado al área la sensación de una tienda de regalos", dice ella. "Se siente más atractivo que la comercialización estándar. Siento que es un lugar donde los clientes querrán detenerse y mirar".

Mantiene el precio de la mayoría de esos artículos por debajo de $20, ya que parece ser el rango ideal para una compra impulsiva. Si los clientes no buscan algo para sí mismos, es probable que compren un regalo. Al igual que el departamento de artículos deportivos que se encuentra justo al lado, una desviación del recorrido típico de estanterías de 7 pies significa que el área tiene un espacio abierto, por lo que es más probable que los compradores lo noten.

Los pequeños cambios tienen grandes retornos. No todos los cambios en la tienda Harmony han sido importantes; pequeños ajustes o adornos también han tenido un gran impacto. Por ejemplo, en todas las tiendas T & M Hardware and Rental, el tablero perforado detrás de las pantallas está pintado de marrón.

"La mercancía sobresale sobre el fondo oscuro en lugar del fondo blanco estándar", dice Samantha Post, gerente de marketing y recursos humanos de la tienda. "Es más probable que su ojo atrape el producto en el gancho o estante".

El departamento de pintura es otra área que recibió mucha atención el año pasado. Post y su equipo le dieron una revisión con un nuevo mostrador de pintura y una nueva señalización. Luego, para agregar un poco de diversión adicional, colgaron tapas de latas de pintura, pintadas en diferentes colores, a lo largo de la parte inferior de la señalización del departamento de pintura. "Crea un poco de diversión y atrae a los clientes para que vean lo que sucede allí", dice Post.

Ubicación de la tienda: Bellevue, Pensilvania. Este encantador distrito de Pittsburgh tiene un ambiente de pueblo pequeño con una demografía joven y urbana. Muchos de los compradores llegan a la tienda a pie o en transporte público.

Desafío: Este edificio ya tenía una ferretería existente cuando los Correos lo compraron. Un edificio antiguo en un área urbana, tiene dos niveles, y la escalera que conduce al nivel inferior es lo primero que ven los clientes que cruzan la puerta. La escalera elimina la posibilidad de un pasillo eléctrico y, por lo tanto, la tienda no tiene espacio para las tapas de los extremos tradicionales o las exhibiciones de tarimas. En la planta baja, el techo es bajo y una mampara en la arquitectura dificulta la instalación de un planograma de proveedor estándar. También hay áreas ciegas fuera del flujo normal de tráfico que los clientes a menudo pasan por alto.

Estrategia: Samantha Post administra el marketing y los recursos humanos de toda la empresa, pero también pasa la mayor parte de su tiempo en la ubicación de Bellevue. Mientras ella y el personal abordan las limitaciones que plantea el diseño de la tienda, dice que es útil observar a los clientes mientras compran en la tienda. ¿Cuáles son sus patrones normales de tráfico? ¿Qué áreas de la tienda reciben más tráfico? ¿Qué áreas se ignoran? Ella y su personal han ideado una estrategia que se enfoca en crear oportunidades para artículos impulsivos y encontrar formas de desviar a los compradores de sus hábitos de compra normales.

Fomente el comportamiento impulsivo. Tal vez el desafío más grande en el diseño de la tienda en Bellevue sea la escalera que se encuentra directamente frente a la puerta. Como solución, Post llena la parte delantera de la tienda y el área alrededor de la escalera con artículos impulsivos, como ropa deportiva para los Pittsburgh Steelers. Ubicar varios nichos y artículos únicos en una ubicación altamente visible también resuelve otro problema. Dada la disposición del piso de ventas, las tapas de los extremos tradicionales y las exhibiciones de paletas no son prácticas. En su lugar, Post utiliza el frente de la tienda para productos que, de lo contrario, podrían colocarse en esos tipos de exhibidores.

Otra ubicación efectiva para una pantalla de impulsos es cerca de la máquina clave. Mientras los compradores esperan que se fabrique una llave, buscan en un basurero lleno de artículos con descuento. "Casi todo el mundo se toma un minuto para hurgar en él", dice ella. "Todo tiene un precio de $ 1,49, por lo que es una manera fácil de aumentar el tamaño de la transacción".

Los empleados hablan de comerciantes. Tener artículos de impulso disponibles es solo la mitad del plan de Post para venderlos. Ella alienta a los empleados a impulsar la venta.

Por ejemplo, como la plomería es uno de los departamentos más populares de su tienda, uno de los complementos más comunes es la cinta para tuberías. "Siempre tenemos eso en el mostrador de la caja registradora. Es como ir a la oficina de correos, cuando siempre te preguntan si necesitas comprar sellos. Si alguien está trabajando en un proyecto de plomería, siempre les preguntamos si necesitan cinta para tuberías, " ella dice. Si bien es una venta pequeña, cada dólar adicional suma. Ella dice que la capacitación de los empleados es un complemento importante para la comercialización, porque necesitan saber qué elementos adicionales sugerir con cada proyecto.

Por esa razón, Correos enfatiza la capacitación de los cajeros. "Llamamos a nuestros cajeros nuestros asistentes de marketing", dice ella. "Esa es la persona con la que todos los clientes interactuarán y, por lo general, el primer y último empleado que ven". Es importante que los cajeros sepan dónde está cada cosa en la tienda y tengan tanto conocimiento del producto y del proyecto como sea posible. Si un cliente llega a la caja y se ha olvidado de recoger un artículo importante para el proyecto, el cajero debería poder sugerir los artículos adicionales necesarios.

Por favor, interrumpa al cliente. "La mayoría de los compradores tienen las anteojeras puestas cuando entran y salen de la tienda", dice Post. "Solo se enfocan en el artículo que vinieron a comprar. Por lo tanto, nos hemos centrado en poner interrupciones en su camino para recordarles algo más que puedan necesitar".

Su ejemplo favorito es un exhibidor gigante de M&M que contiene dulces variados. Lo colocó cerca de la esquina de algunos de los pasillos más transitados de la tienda, y los compradores comenzaron a poner barras de chocolate en sus cestas de la compra. Si bien es posible que esos compradores no hayan estado pensando en la comida inicialmente, Post dice que el poder de la sugerencia puede conducir a una venta impulsiva. Este simple exhibidor se ha convertido en uno de los exhibidores de impulso más efectivos de la tienda.

Post también está trabajando para interrumpir a las personas que aún no han entrado a la tienda. Dado que se encuentra en una calle urbana muy concurrida con muchos transeúntes, Post utiliza eso a su favor al convertir el área frente a la tienda junto a la acera en un espacio utilizable para la comercialización. Con algunas estanterías y estantes afuera, el espacio de la acera es un área para artículos de impulso, lo que ayuda a atraer a más compradores a la tienda.

"Use la pantalla como interruptor", dice ella. "Apila algo donde la gente no espera verlo, y es más probable que actúen por impulso. Acabas de recordarles algo que olvidaron que necesitaban".

La comercialización cruzada también es para artículos de destino. Operar una tienda en espacios reducidos sin espacio para un pasillo eléctrico tradicional o terminales significa que Post debe encontrar formas de atraer compradores a todas las áreas de la tienda, no solo a sus lugares favoritos. El cross-merchandising es una herramienta valiosa.

Un buen ejemplo es el departamento de artículos para el hogar. Está en una habitación al costado del piso de ventas principal y fuera del flujo regular de tráfico, por lo que la mayoría de los clientes pasan por allí.

"Los artículos para el hogar parecen ser ese área que nadie conoce", dice ella. "Así que hemos estado colocando algunos artículos de destino que generalmente están en otro departamento, pero que también están tangencialmente relacionados con artículos para el hogar. Eso ayuda a atraer clientes a esa área".

Por ejemplo, mientras que los deslizadores de piso de muebles pueden ser una buena opción para el departamento de ferretería, Post pone algunos de ellos en artículos para el hogar. Cuando los clientes están buscando ese artículo, los empleados los enviarán al departamento de artículos para el hogar, por lo que tendrán la oportunidad de encontrar otros productos que tal vez no sabían que tenía la tienda.

De hecho, dado el espacio limitado en la tienda, descubre que a menudo no tiene espacio para mostrar un planograma completo en un solo espacio. En la planta baja, está limitada por un techo bajo, vigas y postes que ocupan un espacio valioso. Entonces, cuando llega el momento de configurar un planograma, Post tiene que hacer algunos cambios.

Por lo general, resuelve el problema quitando los revestimientos dobles, usando tiras de clip para algunos de los artículos o colgándolos de los postes o vigas que llenan el espacio. Pero también coloca algunos de esos artículos en diferentes áreas de la tienda, lo que le permite almacenar una variedad completa de productos al tiempo que brinda algunas oportunidades de comercialización cruzada para estos artículos.

Ubicación de la tienda: Ellwood City, Pensilvania. Esta es la primera tienda que los Posts compraron en 1991. La ciudad es rural y los granjeros constituyen una gran parte de la base de clientes. Un almacén detrás del edificio alberga muchos de los artículos de alquiler que se utilizan en todas las ubicaciones.

Desafío: El piso de ventas en Ellwood City es largo y angosto. Hay una expansión en la parte trasera con equipos de pesca y suministros para mascotas, así como la categoría principal de alquiler. Pero el principal desafío para el gerente de la tienda, Steve Lemanski, es encontrar formas de utilizar el espacio limitado de la tienda para almacenar más mercadería. El piso de ventas también ofrece pocas oportunidades para los exhibidores de impulso tradicionales, como tapas, contenedores de basura o exhibidores a granel. No quiere desperdiciar espacio en el piso, pero tampoco quiere que la tienda se sienta demasiado llena.

Estrategia: Cuando Lemanski piensa en impulsar las ventas a través del merchandising, confía en su creatividad. Antes de llegar a T & M, trabajó tanto para Home Depot como para Lowe's, por lo que estaba acostumbrado a trabajar con el espacio de una caja grande. Su estrategia para la tienda de Ellwood se centra en generar más ventas impulsivas y aprovechar la creatividad de su personal.

Reduzca el hacinamiento con estantes angostos. Cerca del frente de la tienda, Lemanski quería una manera de aumentar su espacio en los estantes y, al mismo tiempo, promocionar su departamento de artículos para el hogar y algunos productos de temporada. Dado que el área que tenía en mente no tenía suficiente espacio para estanterías minoristas tradicionales, instaló dos filas consecutivas de estanterías de metal estrechas y abiertas, del tipo que normalmente se vende para la organización del hogar. Almacena artículos para el hogar, como bolsas de cocina, junto con artículos de temporada, como calentadores portátiles. "Los estantes son poco profundos y no ocupan tanto espacio como una góndola típica, pero aún pueden contener una gran cantidad de mercancías", dice. "Puedo hacer un buen uso de lo que de otro modo sería un espacio muerto. Nos permitió agregar otros 40 pies lineales de mercadería al frente de la tienda".

Dado que los estantes están cerca del frente de la tienda, todos los clientes los verán. La mayoría de los artículos en estos estantes son aquellos que los clientes no esperan ver en su ferretería, lo que les da una nueva razón para regresar.

Su personal tiene talento. Lemanski tampoco trata de generar todas las buenas ideas por su cuenta. Alienta a su personal a contribuir. Una de sus empleadas, por ejemplo, usa su creatividad para hacer lámparas únicas que Lemanski coloca estratégicamente en lugares visibles para captar la atención de los compradores. Por lo general, son proyectos inspirados en Pinterest que son fáciles de replicar o incluso comprar para los clientes.

Los empleados también han ofrecido sus ideas para mejorar las exhibiciones, ya sea a través de una disposición creativa de los productos o motivos decorativos que complementen los productos.

"Animo a nuestros empleados a que me cuenten cualquier buena idea que tengan", dice. Si bien no siempre puede usar los de todos, trata de fomentar un entorno que apoye la creatividad. "Si estoy abierto a sus sugerencias, también se entusiasman con lo que están haciendo".

El año pasado, el personal se entusiasmó cuando Lemanski y un gerente de otra ubicación de T & M Hardware and Rental crearon una competencia amistosa entre los empleados de las dos tiendas. Cada gerente instaló una pantalla de detectores de humo cerca del mostrador y desafió a su personal a vender más que la otra tienda. En lugar de confiar en una exhibición creativa, confiaron en sus propias habilidades de venta.

"Los empleados se divirtieron mucho con eso", dice Lemanski. "Llamaban a la otra tienda a lo largo del día para ver cuántos habían vendido. Se volvieron bastante competitivos. Pero también aprendieron a hacer preguntas simples a los clientes, como, '¿Cuándo fue la última vez que probaste tu detector de humo?' para recordarles que podrían necesitar uno nuevo. Vendimos muchos detectores".

Ya sea para sugerir una venta adicional o asegurarse de que los clientes tengan todo lo que necesitan para un proyecto, la capacitación adecuada es esencial. Las habilidades comerciales y de venta van de la mano. Con un poco de estímulo, los empleados pueden encontrar nuevas formas no solo de comercializar, sino también de hablar con los clientes sobre la venta.

Si lo ven, lo querrán. Entre a la tienda de alquiler y ferretería T & M de Ellwood City e inmediatamente verá una gran cantidad de artículos coloridos y llamativos que harán que se detenga a mirar. Similar a lo que encontró Post en la ubicación de Bellevue, Lemanski tiene el desafío de encontrar una manera de alentar las compras impulsivas sin tener mucho espacio para las tapas finales tradicionales o las pantallas a granel. Supera el obstáculo utilizando el espacio frontal de la tienda para mostrar a los compradores artículos nuevos o significativos para la temporada.

Para empezar, colocó varios artículos de tipo impulso sobre y frente al mostrador del cajero. Si bien tiene bocadillos, que siempre encajan bien en esta área de la tienda, también ha sacado algunas necesidades, como anticongelante, que los clientes pueden haber olvidado que necesitaban.

También en la parte delantera de la tienda, Lemanski usa bastidores con ruedas para los artículos que quiere promocionar en el camino de los clientes que ingresan a la tienda. Dado que los colores brillantes atraen la atención, este es un buen lugar para sus artículos de decoración de césped y jardín.

Cuando se queda sin espacio en el piso, encuentra espacio en el techo. Colgar banderines del techo los pone a la vista de los clientes.