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Sep 22, 2023

¿Cuántas marcas de hoteles son suficientes?

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A pesar del mercado abarrotado, las compañías hoteleras dicen que existe una oportunidad, incluso un imperativo, de presentar una variedad de opciones. Pero el desafío es diferenciar una marca de otra.

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Por Julie Weed

¿Cuántas marcas de hoteles son suficientes? Hilton y Choice Hotels International están poniendo a prueba esa pregunta, con dos nuevas marcas de alojamiento enfocadas en ayudar a los viajeros a mantener sus hábitos saludables de alimentación, sueño y ejercicio mientras viajan. Las nuevas entradas se unen a carteras ya sólidas: Tempo de Hilton será la placa de identificación número 18 de la compañía y Everhome Suites será la número 13 de Choice Hotels.

No son las únicas empresas de alojamiento que adoptan el enfoque de más es mejor. Marriott administra 30 marcas y Hyatt tiene 20. A pesar del mercado abarrotado, las compañías hoteleras creen que existe una oportunidad e incluso un imperativo para presentar una variedad de opciones.

Una variedad de tipos de alojamiento y precios permite que las empresas hoteleras se presenten como una ventanilla única para las diversas necesidades de los clientes. Una persona que viaja sola por negocios a las grandes ciudades también puede llevar a su familia a unas vacaciones en la playa, planificar un viaje multigeneracional o reservar una escapada romántica. Los hoteles quieren ofrecer opciones para cada una de esas necesidades y más, "porque si no las tienen, el cliente gastará sus dólares de viaje en otra parte", dijo Bonnie Knutson, profesora de la Escuela de Negocios de Hospitalidad de la Universidad Estatal de Michigan.

La vinculación de más marcas con programas de fidelización también ayuda a los hoteles a fidelizar a los viajeros. "Cuantas más oportunidades pueda ofrecer una empresa hotelera a los viajeros para obtener estadías gratuitas, más difícil será dejar la marca", dijo el Dr. Knutson.

Además, ofrecer una cartera completa dentro del sitio web de una familia de hoteles es un movimiento defensivo contra Airbnb, Expedia y otros sitios de reserva en línea que ofrecen cientos o miles de opciones de alojamiento. Sitios como Expedia han "difuminado la distinción entre marcas y creado guerras de precios", según Alina Wheeler, autora de la guía completa Designing Brand Identity.

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Phil Cordell, jefe global de desarrollo de nuevas marcas en Hilton, dijo que para crear una nueva marca, un hotel debe decidir qué representará, en qué se diferenciará de lo que ya existe y si hay suficientes clientes que encajen. el mercado objetivo.

En un comunicado de prensa que anunciaba Tempo, Hilton la describió como "una marca de estilo de vida accesible seleccionada para servir a un segmento creciente de 'triunfadores modernos'". mientras están fuera de casa, dijo el Sr. Cordell. El cuarenta por ciento de los pies cuadrados de las habitaciones se dedica a una "zona de preparación", además del área para dormir. Los videos para ayudar a los huéspedes a meditar, relajarse o conciliar el sueño están disponibles en el televisor. "Son más de tres opciones de almohadas o un par de opciones saludables en el menú", dijo.

Everhome Suites de Choice, cuya marca insignia Comfort Hotels tiene más de 2100 hoteles en todo el mundo, ofrecerá habitaciones estilo apartamento que el huésped puede personalizar, con estantes abiertos, grandes encimeras de baño y cocina y una estación de trabajo rodante que se puede elevar para convertirse en un escritorio de pie o rebajado para cenar. La idea es permitir que los huéspedes creen un "espacio para mí", dijo Pat Pacious, directora ejecutiva de Choice Hotels International. El Sr. Pacious dijo que el 20 por ciento de todas las noches de habitación vendidas en los Estados Unidos son habitaciones reservadas para siete noches o más, pero solo el nueve por ciento de las habitaciones están diseñadas para estadías prolongadas.

La proliferación de marcas hoteleras es posible, al menos en parte, gracias a la cambiante estructura financiera de la industria hotelera. Las mayores empresas de alojamiento se han pasado a un modelo de "activos ligeros" en los últimos 10 a 15 años, lo que significa que no son propietarios de muchos de los hoteles que llevan sus nombres. En cambio, los otorgan en franquicia, ofreciendo a los propietarios el nombre, los servicios y, a veces, la administración. Se necesita una inversión significativa para diseñar, comercializar y mantener cada marca, pero con menos efectivo invertido en propiedades físicas, la empresa hotelera puede distribuir sus inversiones y esfuerzos en más marcas.

Pero con la proliferación de marcas viene el desafío de diferenciar una marca de otra. Ese hotel en Moses Lake, Washington, que ofrece desayuno, estacionamiento y WiFi gratis, y una piscina cubierta, por alrededor de $ 100 por noche, ¿es el Ramada by Wyndham o el Wingate by Wyndham? Las marcas dentro de la misma familia también pueden terminar compitiendo por el mismo cliente, lo que hace que los precios bajen.

Hay una "gran cantidad de opciones desconcertantes", dijo la Sra. Wheeler.

En un mercado abarrotado, las empresas tienen que buscar aún más formas de hacerse memorables y conectarse con los clientes, dijo la Sra. Wheeler. Las mejores marcas amplifican sus diferencias competitivas y aprovechan cada oportunidad para asegurar a los clientes que han tomado la decisión correcta, dijo.

Comunicar esas diferencias puede ser un desafío. Hyatt agrupa algunas de sus marcas en una "cartera atemporal" de "marcas clásicas" como Park Hyatt y Grand Hyatt, y una "cartera ilimitada" de las llamadas "marcas de estilo de vida" como Hyatt Centric y Andaz. Las categorías en el sitio web de Marriott incluyen hoteles "Premium" como Marriott y Sheraton que ofrecen "servicios y comodidades sofisticados y bien pensados", y hoteles "Selectos" como Courtyard by Marriott y Aloft Hotels que ofrecen "servicios y comodidades inteligentes y sencillos".

Las propiedades Tempo estarán ubicadas en ciudades y sus alrededores, incluidas Nueva York, Dallas, Washington y Lexington, Ky. La primera abrirá a mediados de 2021. Se espera que las primeras Everhome Suites abran en 2021 en Corona, California, y otras seguirán. en las áreas de Los Ángeles y Austin.

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Una versión anterior de esta historia expresó erróneamente la cantidad de marcas en las carteras de Hyatt y Choice Hotels. Hyatt tiene 20, no 14, y Choice Hotels tiene 13, no 12.

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