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Sep 18, 2023

melanie teed

RAINA+WILSON/Globe and Mail Tienes que dárselo a Melanie Teed-Murch. A pesar de

RAINA+WILSON/Globo y correo

Tienes que dárselo a Melanie Teed-Murch. A pesar de todo lo que ha atravesado la presidenta de Toys "R" Us Canadá, luchando durante años para mantener la rentabilidad de su empresa mientras enviaba los frutos de ese esfuerzo a su matriz estadounidense cargada de deudas, solo para que esa matriz fracasara de todos modos, lanzando un aluvión de titulares sombríos el otoño pasado que abrieron un agujero en sus ganancias de la temporada navideña, todavía tiene una sonrisa en su rostro. Por supuesto, una de las razones de la sonrisa es que la compañía de Teed-Murch ha salido del otro lado de todos esos problemas. Durante la primavera, mientras los acreedores despojaban a American Toys "R" Us de partes y el futuro de su propia división pendía de un hilo, Teed-Murch y su equipo hicieron argumentos de venta a media docena de posibles postores. Su actitud favorable a los niños, y algunas cifras sólidas, convencieron a Fairfax Financial Holdings, dirigida por el inversionista multimillonario Prem Watsa, de comprar las 82 tiendas de Toys "R" Us Canada por $300 millones y darle una oportunidad a la empresa. El trabajo de Teed-Murch ahora es cambiar el ceño publicitario negativo, y una rara entrevista en su oficina en Concord, Ontario, solo unos días después del anuncio de Fairfax, es un comienzo.

En pocas palabras, ¿qué salió mal en Toys "R" Us?

No estoy seguro de que sea un caso de lo que salió mal, desde una perspectiva canadiense. Nos vimos obligados a realizar una presentación ante la CCAA porque compartimos una línea de crédito con nuestra matriz estadounidense. En ese momento, nuestras ventas tenían una tendencia positiva. Durante la última década, hemos sido la joya de la corona del rendimiento global de ventas y EBITDA.

Entonces dime qué crees que salió mal con las tiendas estadounidenses.

El ritmo del cambio: creo que eso es algo que nuestro equipo consideraría. Moverse con nuestro cliente es algo que hemos hecho muy bien en Canadá: probar nuevas tecnologías, avanzar al ritmo de la inversión digital en nuestras tiendas, la experiencia en nuestras tiendas. Eso no es algo con lo que nos movimos tan rápido en los EE. UU. Creo que es una función del tamaño: tener más de 800 tiendas frente a 82 en Canadá. Somos una cultura de invitación y colaboración aquí en Canadá. El tamaño afecta la velocidad.

¿Dijiste una cultura de vet?

Siendo vite. Ser rápidos en el mercado, resolutivos en la toma de decisiones. Poner a nuestro cliente en el primer pensamiento de cada acción que realizamos. No creo que eso estuviera necesariamente incrustado en nuestra cultura estadounidense.

Has estado con Toys "R" Us durante 22 años. ¿Hubo algo hace 10 o 20 años que la empresa podría haber hecho para tomar un mejor camino?

Absolutamente. Hace quince años en Canadá, nos embarcamos en un concepto de tienda de juguetes "R" Us-Babies "R" Us de lado a lado. No tenemos tiendas Babies "R" Us independientes. Y las dos marcas son armoniosas entre sí.

Empiezas este viaje con nuevos padres, y están hambrientos de información. Es un área perfecta donde podemos ser expertos autorizados y sacarlos a través de nuestra familia de Toys "R" Us. En los EE. UU., todavía tienen, hasta el día de hoy, tiendas Babies "R" Us independientes de 50,000 pies cuadrados y tiendas Toys "R" Us independientes de 50,000 pies cuadrados. Ni siquiera uno al lado del otro o contiguos, sino en diferentes lugares.

¿Cuándo comenzaron las cosas a caer en un agujero oscuro?

Cuando solicitamos CCAA (1, ver notas al pie) en septiembre de 2017, fue bastante catastrófico. Desde la perspectiva del cliente, creó una gran confusión. Desde la perspectiva del proveedor, estábamos tratando de acumular inventarios en nuestro período más crítico de ventas. Eso generó incertidumbre. En las empresas más pequeñas, creó no querer hacer negocios con nosotros. Y eso nos llevó a una caída muy pronunciada de septiembre a noviembre. Los canadienses no entienden CCAA, pero saben que es malo. En el punto más crítico del año, en noviembre, cuando quiero que la gente busque en mi tienda web, estaba luchando con los titulares de bancarrotas, y las búsquedas de mi URL aparecieron en la parte inferior de la página, en el número 8.

El comunicado de prensa oficial que anunciaba la compra de Fairfax citaba a Prem Watsa diciendo: "Esperamos construir a largo plazo y permitir que el equipo de Toys "R" Us en Canadá reinvierta en el negocio en lugar del historial pasado de simplemente enviar ganancias a los Estados Unidos"

Cita muy poderosa.

Es una especie de bofetada a su oficina central en EE.UU.

Mmm mmm.

¿Quién te obligó a enviar ganancias a los Estados Unidos?

No sé si nos obligaron. Como parte de una empresa global, obviamente ascendemos a nuestra empresa matriz estadounidense. Y en beneficio de pagar la deuda de $ 5 mil millones, se requirieron ciertos mecanismos y palancas para hacer frente a esas cargas financieras.

¿Lo hiciste de buena gana?

Absolutamente, teníamos que hacerlo.

Esa es una interesante elección de palabras. ¿Luchaste contra la decisión? ¿En algún momento defendiste a Canadá y dijiste que no?

Diría que mi trabajo, con orgullo, es el líder de Canadá. Y mi lucha, por así decirlo, siempre está en el mejor interés de esta división, tanto financieramente como para el mejoramiento de los miembros de mi equipo. Es posible que muchas veces hayamos tenido diferencias de opinión, y expresaría absolutamente lo que creía que era lo mejor para Canadá.

¿Nunca se ofreció a renunciar por ese tema?

[Pausa larga] No. No lo hice. No. Es importante no tener ego cuando eres parte de un equipo más grande. Y si la mejora de nuestra compañía global significaba enviar fondos, entonces esa era la mejor posición en ese momento. En ningún momento esa decisión comprometió a la división canadiense.

En este momento, ¿qué ofrece una tienda de Toys "R" Us Canadá a los clientes que no se puede encontrar en ningún otro lugar?

Comenzaría con una cultura de experiencia insuperable, desde la perspectiva de los juguetes y los bebés. Nuestros comerciantes detectan tendencias antes de que sepamos que van a ser tendencias. Como padre o cuidador, o como niño, sabe que encontrará el próximo widget genial para el patio de recreo en Toys "R" Us. La experiencia de tienda es algo que hacemos bien, pero no estamos donde quiero que estemos. Abrimos dos tiendas nuevas: en Langley, Columbia Británica, en julio y en el sur de Barrie, Ontario, en noviembre pasado. (2) Esos realmente encarnan nuestra experiencia centrada en el cliente: tener viñetas de narración de productos, estaciones de creación de imaginación, jugar a la rayuela en los pisos, tener realmente esos momentos de experiencia y deleite.

Hace poco visité una tienda de Toys "R" Us y fue como entrar a un Kmart. Había estanterías y estanterías de mercancías, pero no había vida. No había sentido de la creatividad.

Estantería de góndola alta, estoy seguro. Iluminación blanca y brillante.

Sí. ¿Por qué no pudiste llevar más de la experiencia de la que hablas a todas tus tiendas?

No hemos tenido el capital para hacerlo. Especialmente cuando el efectivo se sacaba del país en lugar de permitir que se reinvirtiera. Lo que van a ver en un futuro muy cercano es un Toys "R" Us y Babies "R" Us que está tomando los aprendizajes de estas tiendas centradas en el cliente, lanzando góndolas y creando experiencias de compra centradas en el cliente. Tener 45 semanas de manifestaciones. Todos los sábados y domingos, los padres y abuelos deberían poder llevar a sus hijos a Toys "R" Us y saber que habrá algo que hacer: eventos de lanzamiento o lanzamiento al mercado. Danos un poco de tiempo y comenzarás a ver una infusión de novedad, placer y experiencia.

Obviamente Amazon es un problema para ti. ¿Qué tienes que cambiar para luchar más eficazmente en línea? (3)

Contenido digital: crear ese lazo entre la experiencia física y la experiencia en línea. Sabemos por nuestra investigación que los clientes que compran en ambos canales con nosotros son más leales y gastan más dinero durante todo el año. Realmente necesitamos organizar a los padres y abuelos para que traigan a esos niños, compren cuando quieran en línea y recogiéndolos en la acera.

Estoy seguro de que has estudiado la mentalidad de los clientes. Una compra de juguetes de Amazon versus una compra de juguetes de Toys "R" Us: ¿Hay algo diferente detrás de esas dos decisiones?

No puedo decir que haya estudiado la investigación al respecto. Pero sabemos que nuestros clientes buscan calificaciones y reseñas; compran contenido; compran para la diferenciación. Casi el 30 % de nuestro producto está diferenciado, lo que significa que no puede comprarlo en otro lugar. Lo más importante, queremos ser los primeros. Queremos lanzar el mercado. Cuando lo hacemos, a menudo tenemos una participación de mercado superior al 40 % (4) en esos artículos.

¿Por qué Toys "R" Us no tiene mejores precios que Walmart? Llevas más tiempo (5) y te especializas en juguetes. ¿No tendría una mejor relación con los fabricantes?

La respuesta es, muy simple, que solo comerciamos con juguetes y productos para bebés. No vendemos pan. No vendemos la ropa para mamá y papá que ellos venden. Entonces, nuestros competidores tienen la oportunidad de una tienda de canasta completa para combinar el margen.

En el trato de Fairfax. ¿Cuánto hace que conoces a Prem Watsa?

Me reuniré con Prem Watsa esta tarde y estoy muy emocionado. Obviamente me he reunido con su equipo y el presidente, Paul Rivett.

¿Cuál fue el factor determinante para elegir Fairfax? (6)

La armonía entre su cultura, sus creencias y las nuestras. Tienen comercio minorista, por lo que hay muchas oportunidades de sinergia entre algunos de sus otros estandartes minoristas y de restaurantes. Y no hay egos. Trabajamos en equipo. Esa es la cultura aquí, y se funde perfectamente con la de ellos.

Paul Rivett habló sobre "llevar el negocio a la era minorista moderna". ¿Qué significa eso para usted?

Para mí, significa crear historias y experiencias en la tienda. Significa derribar esos altos estantes de góndolas, tener líneas de visión. Ser capaz de navegar y crear viñetas de experiencia alrededor de la tienda. Así es el comercio minorista moderno. Deje que sus hijos pasen por la estación de creación de imaginación. Déjelos colorear o hacer un Lego de hacer y tomar, o jugar con PlayDoh. Permítales experimentar el poder del juego.

¿Agregará cafeterías o algo más para los padres?

Actualmente estamos evaluando una serie de oportunidades interesantes, desde salas de cumpleaños hasta experiencias para adultos. Verá nuestra estrategia de prueba y aprendizaje en algunas tiendas este otoño.

Sus ventas son un poco más de $ 1 mil millones. ¿Qué tan alto puedes ir?

Realmente está mirando cuáles son todos esos otros negocios que nuestro cliente usa día a día que no estamos ofreciendo. Hemos expandido agresivamente nuestro mercado en línea y permitimos a los clientes comprar en la tienda y enviar a sus hogares. Entonces, si usa un pequeño electrodoméstico en casa para hacer un batido por la mañana o un espejo de maquillaje iluminado como mamá, queremos estar en cada negocio que use en nuestro grupo demográfico.

Teniendo en cuenta lo sucedido, ¿hay algo más que usted personalmente podría haber hecho?

Me hubiera encantado abrir Langley y el sur de Barrie hace dos años. Quizás las 50 tiendas que buscamos tocar (7) ya estarían hechas, y los canadienses ya estarían teniendo esa experiencia y ese apretón de manos.

Cuando miras hacia atrás, ¿cuándo fue el momento más divertido para ti?

Principios de la década de 2000. Acababa de convertirme en madre y ver el producto a través de los ojos de mi hijo y mi hija fue probablemente el momento más emocionante. Avance rápido hasta hoy y tenemos este increíble viaje por delante, donde estamos al timón, controlando la visión por nuestra cuenta, con nuestro nuevo socio. Nunca he estado más emocionado de levantarme de la cama por la mañana y ponerme a trabajar.

Notas al pie: