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May 11, 2023

Comercialización de plátanos para obtener ganancias, no pérdidas

Por: Jodean Robbins20 de diciembre de 2022 Impreso originalmente en noviembre de 2022

Por: Jodean Robbins 20 de diciembre de 2022

Impreso originalmente en la edición de noviembre de 2022 de Produce Business.

Las bananas se han considerado tradicionalmente un líder en pérdidas, pero la comercialización eficaz puede ayudar a las tiendas a obtener ganancias en esta categoría clave.

Las bananas son consistentemente uno de los artículos más vendidos en todas las tiendas de comestibles de América del Norte, con una penetración en los hogares de más del 90 %, según Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company en Charlotte, NC. Es por eso que es fundamental que sigan siendo un foco en el departamento, dice. "Las oportunidades siguen maduras para los minoristas y los gerentes de productos que buscan aumentar las ventas apoyándose en las conexiones satisfactorias de la fruta".

"Los departamentos de productos agrícolas deben priorizar la comercialización y el marketing de las bananas, ya que se encuentran entre los artículos más comprados en las tiendas de comestibles", coincide Pablo Rivero, vicepresidente de marketing de Fresh Del Monte North America en Coral Gables, Florida.

Las tiendas pueden hacer de las bananas un producto rentable al promocionar el valor y otros atributos. "En el pasado, las bananas se consideraban líderes en pérdidas, pero eso está cambiando", dice Anthony Serafino, vicepresidente ejecutivo de Exp Group en North Bergen, Nueva Jersey. "Las tiendas pueden ganar dinero con las bananas".

A las tiendas que comercializan bien les va bien con las bananas, incluso con precios en aumento, agrega Gabriela D'Arrigo, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de D'Arrigo New York en Bronx, NY. "A medida que sube el precio, es una buena razón para pensar y esforzarse más en la comercialización, para que los compradores se mantengan al tanto del valor del banano", dice.

Las bananas generalmente se comercializan bien, pero podrían comercializarse aún mejor, afirma Kim Chackal, directora de ventas y marketing de Equifruit, un importador y comercializador de bananas con certificación Fairtrade en Montreal, Canadá. "Equifruit está obsesionada con mejorar la comercialización", dice. "Tenemos un mensaje que va más allá del gusto y la conveniencia y atrae a los consumidores hacia atributos adicionales".

Lo que debe suceder es un cambio de mentalidad en el comercio minorista, sugiere Chackal.

"Las tiendas ya no necesitan usar las bananas como líder en pérdidas, especialmente con marcas como Equifruit", dice. "Los consumidores valoran el comercio justo. Estas marcas permiten que las tiendas aumenten el precio minorista y cuenten la historia detrás del producto. Es beneficioso para todos. E incluso estas bananas seguirán siendo el producto más barato del departamento, nuestra banana más cara. sigue siendo el producto más barato del mercado. Es completamente asequible".

Los plátanos son una fruta económica para todo clima. "El volumen de consumo de bananas aumenta en tiempos difíciles, ya que son más asequibles que otras frutas", dice Mónica Molineros, gerente de negocios internacionales de Favorita USA en Guayaquil, Ecuador. "Las mejores prácticas de precios incluyen agregar valor a la fruta, como la trazabilidad, los bananos de salario digno, los bananos neutrales en carbono y los paquetes especiales".

Los distribuidores que trabajan con Organics Unlimited de San Diego, CA, se han destacado por ayudar a comunicar las presiones de costos actuales a los minoristas, según Mayra Velázquez de León, presidenta y directora ejecutiva. "Aún más inspirador es la cantidad de correos electrónicos que he recibido directamente de los minoristas sobre cómo podemos trabajar juntos para aumentar el precio minorista por encima del 'umbral prohibido'", dice. "Estos mensajes brindan el aliento y el reconocimiento que tanto necesitamos de que lo que estamos haciendo es importante y por lo que vale la pena luchar".

Además, un precio por unidad puede ser más común pronto, dada la inflación, según Serafino. "Las bananas todavía se venden principalmente por libra, pero hay un movimiento en esta dirección", dice. "El precio por unidad tiene más sentido para los compradores, y vemos que más minoristas se alejan del precio por unidad".

Como punto central de muchos departamentos, las bananas deben exhibirse de manera destacada y con la calidad en mente. "Cuando pensamos en un departamento de productos frescos, todos pensamos en bananas", dice Gabe Flores, director de frutas y verduras de Bashas' Family of Stores, con más de 50 tiendas en Arizona y Nuevo México. "La exhibición perfecta de bananas completa el departamento de productos agrícolas".

Los plátanos se consideran los campeones reinantes de los productos. "Históricamente, han sido el centro del escenario en el departamento de productos agrícolas, generalmente al frente y en el centro", dice Tracie Levin, controladora de M. Levin and Company en Filadelfia, Pensilvania. "Son un artículo que la mayoría de la gente compra cuando recoge su surtido de productos".

"Los plátanos nunca deberían ser de difícil acceso, lo que requiere que las personas los toquen mucho", agrega. "Cuantas más personas tocan la fruta, más magulladuras tienen. Los plátanos se ven poco atractivos cuando se magullan, lo que a menudo los convierte en artículos para la basura, ya que la gente los hurga".

Las tiendas deben asegurarse de que las bananas no se pierdan detrás de otras exhibiciones, sugiere D'Arrigo. "Veg se ha hecho cargo del departamento de productos agrícolas, así que asegúrese de que los plátanos permanezcan justo al frente".

La señalización de exhibición efectiva es vital para obtener ganancias. “Ser capaz de distinguir lo convencional de lo orgánico es importante para el consumidor”, dice Velázquez de León. "Asegurarse de que las bananas orgánicas se muestren correctamente y tengan letreros atractivos es fundamental para llamar la atención".

Las ventas dependen de la calidad, que depende del manejo y posicionamiento adecuados. "Las bananas son uno de los artículos más delicados en la sección de frutas y verduras y es mejor comercializarlas en una sola capa", dice Chackal. "Los plátanos deben colocarse con delicadeza para proteger la integridad de la fruta".

Flores de Bashas advierte que una pantalla de una sola capa es, con mucho, la mejor práctica. "Una pantalla de doble o triple capa solo crea magulladuras y daños en el banano", dice.

Highland Park Market en Farmington CT, con tres tiendas, utiliza árboles de banano para comercializar bananos en diferentes lugares y para ofrecer tanto bananos maduros como bananos más verdes, según Brian Gibbons, director de producción.

Chackal comparte un ejemplo positivo de una pancarta IGA de Sobey en Quebec. "Instalaron estantes encima de la exhibición convencional donde las bananas orgánicas de Equifruit cuelgan de ganchos", dice ella. "Eso evita cicatrices en la fruta".

Chackal también menciona haber visto algunos minoristas con hermosos departamentos de productos, pero las bananas se apilan en siete capas. "Eso es el equivalente a dejar el helado a temperatura ambiente", dice ella.

Llevar un producto de buena calidad a un color óptimo es fundamental. "A Highland Park le preocupa más ofrecer una banana de primera calidad y que los colores ofrecidos sean perfectos para los clientes", dice Gibbons.

La experiencia de los minoristas muestra que los consumidores prefieren comprar bananas cuando tienen cáscaras de color amarillo brillante y pulpa firme, explica Rivero de Del Monte. "Si las bananas están demasiado verdes o demasiado maduras, es probable que los clientes pasen por alto la exhibición o compren menos bananas", dice. "Para generar el máximo de ventas, recomendamos comercializar las bananas entre 3,5 y 4 en la tabla de colores, ya que esto proporciona a los clientes una hermosa fruta amarilla que pueden disfrutar de inmediato o en uno o dos días".

Las tiendas también pueden aumentar las ventas mediante la gestión de un programa de dos etapas. "Un programa de banano de dos etapas impulsa la satisfacción del cliente", dice Flores de Bashas. "Exhiba tanto bananas listas para comer como algunas que estarán listas mañana. El comercio minorista puede gestionar esto de manera eficaz si cuenta con un sólido programa de maduración en dos etapas de principio a fin".

Idealmente, un mercado debería vender una variedad de colores para satisfacer las necesidades de compra de todos, concuerda Levin de M. Levin. "Algunas personas quieren bananas más verdes, otras las quieren amarillas con manchas marrones", dice. "Si almacena las bananas por separado, pero las comercializa juntas, cambiando las exhibiciones con frecuencia y reorganizándolas, debería tener éxito".

La gestión correcta de un enfoque de dos etapas depende de que las tiendas cuenten con el equipo adecuado en la instalación de maduración. "Ser capaz de madurar, gestionar y organizar adecuadamente es clave", dice Chackal de Equifriut. "Usted quiere un proveedor que tenga mucha experiencia en la maduración de bananas y que pueda ejecutarla correctamente. También necesita empleados a nivel de tienda capacitados para identificar el producto y entender cómo colocarlo en el estante".

Serafino de Exp sugiere a los minoristas que quieran probar un programa de dos etapas que aprovechen los meses más fríos. "Si un minorista no está haciendo una de dos etapas y quiere probarlo, los meses más fríos son un momento óptimo".

D'Arrigo advierte a las tiendas que no compren bananas en exceso. "Un error común es no utilizar al mayorista local para las bananas", dice. "Si las tiendas compran cargas completas, se quedarán con productos que giran rápidamente", dice. "Les decimos a nuestros clientes que compren lo que saben que pueden vender. Es la sobrecompra lo que realmente acaba con el negocio. Una vez que las bananas cambian, no hay mucho que puedas hacer".

Las tiendas pueden aumentar las compras de banano al ofrecer opciones de paquetes y variedades. Serafino está viendo un aumento en las bananas en bolsas. "En esta área, muchos de nuestros minoristas prefieren que las bananas vengan envasadas en bolsas en lugar de en bandas o desnudas", dice. "Es más fácil de configurar y se ve más limpio. Los compradores simplemente agarran la bolsa y pagan cada vez más por unidad en lugar de precio por libra".

Agregar especialidades también hace que la categoría sea más emocionante. Bashas cree en ofrecer una variedad completa de bananos, incluidos bananos rojos, bananos baby, bananos burro, plátanos y más. "El aumento de la variedad impulsa las ventas incrementales", dice Flores.

Aunque las Cavendish convencionales y orgánicas suelen ser la categoría de bananas más vendida, una variedad de bananas ayuda a ampliar la exhibición, coincide Rivero. "Ofrecer bananas baby, manzanos y bananas rojas diversifica la oferta de productos y crea exhibiciones llamativas para los consumidores", dice.

El año pasado, Fresh Del Monte trabajó con su equipo de producción para lanzar una nueva banana de especialidad, la Bananini, una banana Cavendish más pequeña. "El tamaño los convierte en la merienda perfecta para llevar para los consumidores con un estilo de vida activo, así como en una merienda ideal, portátil y que ahorra tiempo para los almuerzos escolares".

El Cavendish amarillo sigue siendo el banano favorito de Estados Unidos, pero otras variedades exóticas, como los bananos rojos Dole, los plátanos y los bananos baby, son cada vez más populares, afirma Goldfield.

"Los consumidores se están volviendo cada vez más aventureros al probar artículos nuevos e inusuales", dice. "Almacenar estas variedades puede impulsar las ventas incrementales de bananas y dar a los gerentes de productos más opciones para exhibir. Los gerentes de productos deben asegurarse de que la fruta se muestre bien con sugerencias de uso e información educativa disponible, a medida que los consumidores descubren las posibilidades de sabor de estas frutas únicas".

Exp vende manzanos, baby bananas y otras especialidades. "Los minoristas abogan por más bananas baby de las que he visto nunca", dice Serafino. "Es una forma de aumentar el ring ofreciendo más opciones. Al salir de la pandemia, los consumidores buscan más opciones en productos".

Los proveedores ofrecen empaques atractivos, materiales de POS y soporte digital para ayudar al comercio minorista a comunicarse con los compradores.

"Gran parte de la comercialización tiene que ver con el empaque, por lo que tener un empaque inteligente es muy importante para nosotros", dice Chackal de Equifruit. "Una de nuestras herramientas de punto de venta más innovadoras es la instalación de máquinas de focos de audio sobre las pantallas de bananas. Cuando el comprador se acerca a la pantalla, escucha un mensaje grabado".

La Asociación de Exportadores de Banano del Ecuador ha desarrollado la iniciativa de comercialización “Guía Culinaria del Banano”. “Esta guía fue elaborada en conjunto con una reconocida escuela de chefs en Ecuador y destaca las cualidades de sabor y diferentes texturas que el plátano puede brindar en recetas de platos salados y dulces”, dice Molineros de Favorita.

Velázquez de León menciona el valor de educar a los consumidores sobre el impacto de sus compras cuando eligen apoyar una marca de comercio justo y socialmente responsable. "Nuestra etiqueta GROW ayuda a los productores y retribuye a sus familias, comunidades y medio ambiente", dice ella. "No tenga miedo de decirlo a través de la señalización en la tienda y las exhibiciones de productos, la interacción del cliente con el personal minorista o los anuncios PA en la tienda. Los clientes le agradecerán que brinde respuestas a estas preguntas de productos socialmente importantes".

Organics Unlimited ofrece materiales POP, descargables según las especificaciones del minorista, desde su sitio web. "También ofrecemos viajes de voluntarios durante la semana laboral para presenciar los programas GROW en acción y ver de cerca nuestras fincas en México, para mostrar a los minoristas cómo sus esfuerzos de ventas están teniendo un impacto positivo en estas comunidades", dice Velázquez de León.

Las tiendas pueden comercializar bananas para clientes de distintas edades, socioeconómicos y étnicos. "Dirígete a todos los grupos", dice Flores de Bashas. "El plátano tiene atractivo, juego de palabras, en todos los grupos de personas".

Las bananas son muy populares entre todos los grupos de edad y las compras de bananas orgánicas abarcan todos los grupos demográficos, afirma Velázquez de León. "Las bananas orgánicas son una opción perfecta para las madres preocupadas por su salud que buscan la opción más saludable y libre de químicos para sus familias".

Rivero señala estrategias para datos demográficos específicos que incluyen la comercialización de bananas a los padres como un refrigerio escolar apto para niños y una adición al desayuno o un batido después de la escuela, así como a los adultos como un refrigerio para llevar, antes o después de la escuela. merienda de entrenamiento.

"Con mensajes relacionados, los minoristas pueden implementar campañas de marketing geodirigidas basadas en ubicaciones minoristas específicas o códigos postales o campañas regionales para que los anuncios se dirijan a los consumidores que pueden encontrar productos específicos cerca de ellos", dice. "Como las bananas están disponibles todo el año, los minoristas pueden incluirlas en promociones durante todo el año natural".

Otra razón por la que las bananas son tan populares es porque a los niños les gustan. "Los niños gravitarán hacia ellos", dice D'Arrigo. "Asegúrese de que la exhibición de bananas sea un punto focal para cuando el comprador tenga niños con ellos".

Dole informa tener un gran éxito con las asociaciones y promociones conjuntas de terceros. "Esto es especialmente cierto cuando nos enfocamos en una campaña o iniciativa que atrae a varios grupos de compra de banano simultáneamente", dice Goldfield.

Este año, Dole lanzó "Dole Healthy Heroes, Assemble!", una iniciativa de vida empoderada de nueve meses con cuatro fases de calcomanías originales de Dole Banana inspiradas en Marvel Super Heroes.

Uno de los aspectos más destacados de los activos interactivos fue Dole Banana Sticker Peel & Play Hero Book, una pieza digital imprimible y descargable disponible en el sitio web de Dole que alentó a los fans de Marvel a coleccionar las 23 pegatinas de banana con personajes de Marvel. "Se está preparando un nuevo programa para lanzar este otoño con nuevos adhesivos con temas de Disney, actividades digitales, descargas y recetas en torno a las bananas", dice Goldfield.