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Oct 20, 2023

Empujado al Pasillo de Productos por una Mirada en el Espejo

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por Michael Moss

EL PASO — Samuel Pulido entró a su supermercado local en un día sofocante, recibido por el aire fresco y el ambiente del mundo de fantasía del supermercado moderno.

La música suave se deslizó. Los colores brillantes de neón giraron su cabeza de un lado a otro. "¡¡¡GUAU!!!" jadearon los carteles que colgaban de los estantes de la entrada, anunciando las bebidas azucaradas, las papas fritas onduladas y Berry Colossal Crunch que se le presentaban.

Luego miró su carrito de supermercado y sintió un tirón bastante diferente. Dentro de la parte delantera del buggy, enganchado a su marco de acero rojo, había un espejo. Se extendía casi un pie de ancho, y cuando el Sr. Pulido agarró el carrito con un poco más de fuerza, se llenó con el reflejo de su rostro sorprendido.

La vista estaba destinada a ser un toque de realidad en la tierra anónima de la compra de alimentos, un recordatorio de quién era, cómo se veía y quizás a qué había venido. Y si el hechizo lanzado por la tienda no se rompió por completo, parecía haber perdido al menos parte de su control.

"Me miro a mí mismo y pienso: 'Está bien, ¿y ahora qué?' " él dijo.

El espejo es parte de un esfuerzo para lograr que los estadounidenses cambien sus hábitos alimenticios, por parte de dos científicos sociales que superan a los gigantes de los alimentos procesados ​​en su propio territorio, utilizando sus propios trucos: los pequeños empujones y señales que distraen y que enfrentan a un comprador de supermercado en todo momento. . Los investigadores, al igual que muchas agencias gubernamentales y defensores de alimentos saludables en estos días, buscan aumentar el consumo de frutas y verduras. Pero en lugar de predicar sobre la diabetes o imponer impuestos a la comida chatarra, estimulan suavemente a los compradores, tan suavemente, de hecho, que es difícil creer los resultados.

En una de las primeras pruebas en una tienda en Virginia, los carritos de supermercado llevaban una tira de cinta adhesiva amarilla que dividía las canastas por la mitad; un volante instruía a los compradores a colocar sus frutas y verduras en la mitad delantera del carrito. Las ventas promedio de productos por cliente aumentaron a $ 8.85 desde $ 3.99.

Aquí en El Paso, hace unos meses, los investigadores se concentraron en el piso, colocando grandes tapetes de plástico con enormes flechas verdes que señalaban a los compradores hacia el pasillo de productos agrícolas. El resultado no sorprendió a nadie más que al tendero.

"En el comercio minorista, el cliente tiende a ir a la derecha", dijo Tim Taylor, director de producción de Lowe's, Pay and Save, una cadena regional de supermercados que permitió a los científicos experimentar con sus flechas y espejos. "Pero observé cuando las flechas estaban hacia abajo, apuntando a la izquierda, y ahí fue donde se dirigió la gente: a la izquierda, 9 de 10".

Con esos mismos clientes conejillos de indias, los científicos jugaron de nuevo con el carrito, creando un cartel brillante que colgaba dentro de los cestos como los espejos. En inglés y español, los letreros les decían a los compradores cuántos productos compraba el cliente promedio (cinco artículos por visita) y qué frutas y verduras eran las más vendidas (plátanos, limas y aguacates), información que, en lenguaje científico, transmite social. normas o comportamiento aceptable.

Para la segunda semana, las ventas de productos agrícolas habían subido un 10 por ciento, con un enorme aumento del 91 por ciento para quienes participaban en el programa de nutrición del gobierno llamado Mujeres, bebés y niños. Lowe's estaba tan entusiasmado que ahora planea colocar las pancartas en cada carrito en sus 22 tiendas en El Paso y cerca de Las Cruces, NM, y quizás más adelante en todas sus 146 tiendas.

Para las tiendas de comestibles, existe un problema técnico potencial: si bien las ventas de productos agrícolas aumentaron en estas pruebas, las ventas totales de la tienda se mantuvieron casi iguales. Eso significó que los compradores gastaron menos en artículos no agrícolas. "Están moviendo la preferencia de un lado a otro de la tienda, lo cual es maravilloso", dijo Michael Kelly, oficial principal del programa en Paso Del Norte Health Foundation, que financia la investigación. "La gente todavía se mantiene dentro de sus presupuestos, obtiene más nutrientes y menos cosas procesadas, bueno, digamos malas".

Pero los propietarios de Lowe's también sonríen porque, junto con el mostrador de carnes, el pasillo de productos agrícolas es una de las partes más rentables de una tienda de comestibles, con grandes volúmenes y márgenes de beneficio superiores al promedio del costo mayorista. Entonces, incluso si las ventas de pizza congelada y papas fritas caen, la ganancia neta del tendero aumentará si el calabacín gana.

Encontrar un motivo de lucro en la política social encaja bien con las opiniones políticamente conservadoras de los investigadores involucrados en esta manipulación de supermercados: dos académicos de tendencia republicana en la Universidad Estatal de Nuevo México en Las Cruces.

Uno, Collin R. Payne, profesor asociado de 38 años, se graduó de la Universidad Brigham Young y luego trabajó en una serie de estudios innovadores en el Laboratorio de Alimentos y Marcas de la Universidad de Cornell que afirmaron un concepto conocido como alimentación consciente: la noción que si pones la comida en un plato más pequeño, probablemente comas menos.

La misma idea, dice, se extiende a las compras. “Cuanto más descerebrado sea cuando compre, más lo empujarán y empujarán para que compre los productos del fabricante”, dijo Payne. "Estamos tratando de dar a los consumidores el mismo poder que tienen las empresas".

A su colega, un emigrado rumano llamado Mihai Niculescu, de 37 años, se le ocurrió la idea del espejo al unir su propia especialidad en marketing empresarial, conocida como elección de comportamiento, con investigaciones realizadas por otros sobre la imagen propia. Durante una comida mexicana completamente cargada en el famoso L & J Cafe aquí, dijo que su propia barriga considerable le dio una ventaja privilegiada al estudiar las señales de marketing que conducen al consumo excesivo. "Al comer esto, no me doy cuenta de que tengo sobrepeso, hasta que me miro a mí mismo", dijo.

Un artículo que los dos hombres escribieron el año pasado para The Agricultural and Resource Economics Review dijo que los métodos convencionales promovidos en Washington y en otros lugares para animar a los estadounidenses a comer más frutas y verduras han fallado o requieren dinero de los contribuyentes en un momento en que los cupones para alimentos están en juego político. riesgo. Estos esfuerzos incluyen anuncios y letreros en las tiendas que promocionan los productos como saludables y reducen su costo a través de herramientas como cupones adicionales para mujeres de bajos ingresos.

Por el contrario, Payne y Niculescu están siguiendo una estrategia que los científicos del comportamiento llaman nudge marketing, una idea popularizada en el libro de 2008 "Nudge", del exadministrador de asuntos regulatorios de la administración Obama, Cass R. Sunstein, y el profesor de la Universidad de Chicago. Richard H. Thaler.

El marketing de empujones requiere aplicar la cantidad justa de presión para persuadir: ni muy poco, ni demasiado. En las pruebas de abarrotes de El Paso, usar tanto las flechas verdes en el piso como los carteles verdes en los carritos hizo que las ventas de productos agrícolas cayeran.

"Se empujó demasiado fuerte", dijo Payne.

Según varias medidas, El Paso es un duro campo de pruebas para estos estudios. Treinta y dos por ciento de los adultos de la ciudad son obesos y 12.2 por ciento tienen diabetes, superando el promedio estatal, según estimaciones del departamento de salud de Texas. La población hispana de rápido crecimiento se ha convertido en un objetivo de marketing favorito para los fabricantes de alimentos procesados.

Mucho de eso fue evidente en la tienda Lowe's donde Pulido y otros compradores se encontraron con los espejos. Muchos de sus clientes tienen un sobrepeso significativo y gravitan hacia los pasillos de papas fritas y refrescos. Al igual que en muchos supermercados, la sección de frutas y verduras de la tienda, aunque decentemente abastecida con exhibiciones agradables a la vista, ocupa solo alrededor del 10 por ciento del espacio total y ninguno de los bienes inmuebles principales que generan la mayor cantidad de ventas: la exhibición al frente de la tienda. torres, que las empresas alquilan en la tienda, y lugares junto a las cajas registradoras.

“Eso es Frito-Lay, eso es Frito-Lay, eso es Frito-Lay”, dijo la gerente, Gloria Narro, dando vueltas en el centro de la tienda para señalar todos los exhibidores de botanas de esa empresa. "Todos estamos tratando de comer más sano, pero hay mucha competencia para nosotros", dijo. "Justo al lado hay una tienda conocida por su carne fresca. Walmart está al final de la calle. Walgreens y CVS acaban de abrir y tienen lo que necesites en comida".

Los científicos tienen otros trucos bajo la manga. Recientemente entregaron a Lowe's un trabajo de investigación con 56 ideas para aumentar las ventas de productos agrícolas, como colocar una parrilla de cebollas cerca del mostrador de la carne para hacer fajitas.

Pero es su remodelación de los carritos de compras lo que está atrayendo el interés de los expertos en marketing y obesidad por igual.

"Creo que lo que están haciendo es muy innovador e inteligente", dijo Michael R. Lowe, profesor de psicología de la Universidad de Drexel e investigador desde hace mucho tiempo sobre el control del peso. "Si pones algunas señales que les recuerdan a las personas su peso o alimentación saludable, sin golpearlos en la cabeza, elegirán artículos más saludables. El espejo podría hacer eso, pero la pregunta será: '¿Qué tipo de asociación de memoria? provocará su cuerpo? Y eso es difícil de saber de antemano. Para aquellos que tienen sobrepeso, podría provocar la sensación de: 'Oh, necesito perder peso'. O, 'No me gusta verme a mí mismo porque soy muy grande', lo que podría llevar a elegir alimentos más saludables".

El Sr. Payne y el Sr. Niculescu reconocen que el espejo aún es una herramienta no probada y esperan realizar un juicio formal más adelante este año.

Comenzaron colocando un espejo de cuerpo entero justo dentro de la entrada de la tienda, que los compradores ignoraron o usaron para acicalarse improvisadamente. El carrito con espejos era más llamativo, como notó Kathy Saenz, una de las representantes de servicio al cliente de la tienda, cuando probó el carrito. "¿Mi cabello se ve tan mal?" ella preguntó.

Pulido, quien se sorprendió al ver su rostro en el espejo, no comentó sobre su físico, que es bastante esbelto. Pero al observar el estado general de sus compañeros clientes, ofreció a los investigadores una sugerencia.

"Deberías colgarlo un poco más abajo", dijo, "para mostrar las barrigas de la gente".

(¡Cómprame!)

Los científicos están comenzando a estudiar formas de lograr que los compradores compren más productos, pero los comerciantes y sus proveedores ya han pasado años perfeccionando estrategias para vender alimentos procesados. He aquí una muestra de tácticas:

LOS ARTÍCULOS MÁS DULCESse venden a la altura de los ojos, a la mitad de los pasillos, donde la atención de los compradores permanece más tiempo.

LOS FINALES DE LOS PASILLOSson enormes generadores de ingresos, especialmente para los refrescos, que realizan el 45 por ciento de sus ventas a través de los estantes allí, según el Consejo de Investigación de Venta Minorista de Coca-Cola.

COMPRAS DE IMPULSO(60 por ciento de las compras no son planificadas) se puede alentar colocando artículos al lado de las cajas.

EXHIBICIONES INDEPENDIENTES también son efectivos hacia la parte trasera del supermercado y en el lado izquierdo de los pasillos. La investigación citada por el consejo de Coca-Cola muestra que los compradores se mueven por la tienda en sentido contrario a las agujas del reloj, de atrás hacia adelante; en los pasillos, compran artículos principalmente de los estantes a su izquierda.

ASPERSIÓN DEL MISMO PRODUCTOen toda la tienda, en lugar de agruparlos en un solo lugar, impulsará las ventas a través de la exposición repetitiva.

AGRUPACIÓN DE LOS INGREDIENTESpues una comida en un solo lugar puede atraer a cocineros caseros presionados por el tiempo.

PUBLICACIÓN DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LA SALUD—en línea, en quioscos y etiquetas de estantes— puede relacionar los alimentos con la buena salud en la mente de los compradores, aunque solo el 23 por ciento de ellos dice que siempre busca la información nutricional en las etiquetas.

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