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Oct 13, 2023

EL LEON TIENE HAMBRE

Cuando Ralph W. Ketner y dos compañeros de trabajo renunciaron a sus trabajos en Winn-Dixie Stores

Cuando Ralph W. Ketner y dos compañeros de trabajo renunciaron a sus trabajos en Winn-Dixie Stores hace 30 años para abrir su propia tienda de comestibles, tenían más ambición que efectivo.

Sin desanimarse, revisaron la guía telefónica de Salisbury en busca de personas que pudieran invertir en su empresa a $10 por acción.

Encontraron 125 interesados ​​y, en breve, la tienda de comestibles Food Town abrió al público.

Debido a numerosas divisiones de acciones desde 1957, una acción de Food Town, más tarde rebautizada como Food Lion, se ha convertido en 12,960 acciones en la actualidad. Una inversión original de $1,000 valdría $14 millones.

"Food Lion pasó de ser una corporación moribunda a una de las cadenas de supermercados de más rápido crecimiento del país casi de la noche a la mañana", dijo el analista Kenneth M. Gassman de Wheat, First Securities.

Durante al menos los últimos 10 años, las ventas y ganancias de Food Lion han estado creciendo a una tasa anual del 25 al 30 por ciento, dijo Gassman. El número de nuevas tiendas Food Lion ha aumentado entre un 22 % y un 26 % anualmente durante ese mismo período de 10 años.

La cadena de supermercados de 571 tiendas recaudó 3.800 millones de dólares en ventas el año pasado. Los ejecutivos de la compañía esperan que las ventas aumenten por lo menos $1 mil millones en 1989 y superen los $5 mil millones el próximo año con 1,000 tiendas.

Food Lion ha logrado grandes avances en la industria. En 1985, ocupó el quinto lugar en participación de mercado en Tidewater. El año pasado pasó al segundo lugar detrás del gigante de comestibles de Hampton Roads, Farm Fresh. Pero es un segundo lejano.

Farm Fresh controló el 38,7 por ciento del mercado de comestibles el año pasado, mientras que Food Lion obtuvo el 18,9 por ciento, según la encuesta anual más reciente de la revista Food World.

Las ventas no siempre se han disparado para Food Lion. Durante la primera década, las tiendas de Ketner cerraron tan rápido como él y sus socios trabajaron para expandir la empresa. Para 1967, se habían abierto 16 tiendas Food Town en Carolina del Norte y nueve habían cerrado nuevamente.

Intentaron de todo, desde servir el desayuno en los estacionamientos de las tiendas hasta regalar autos. Tan pronto como a un competidor se le ocurriera un truco mejor, los clientes se irían.

Finalmente, Ketner descubrió el secreto que mantendría a las personas comprando constantemente en Food Lion:

Dinero en efectivo.

Al ofrecer precios más bajos que sus competidores, Food Lion comenzó a mantener a sus clientes.

Las 100 horas semanales que trabajó Ketner durante los años de escasez valieron la pena. Él y sus socios ya no participan activamente en las operaciones diarias, aunque Ketner todavía visita la oficina corporativa en Salisbury casi todos los días.

Tom E. Smith, a quien Ketner reclutó de Del Monte Inc. en 1970, reemplazó a Ketner como director ejecutivo.

La filosofía de la empresa no cambió con la transición de la gerencia. Food Lion todavía se dedica a precios bajos y controles estrictos de costos, con un fuerte enfoque en las personas y el rendimiento.

"Tengo una cosa en mente con cada decisión que tomo para Food Lion", dijo Smith. "Mi regla general es que si mi mamá se sintiera cómoda comprando en nuestras tiendas de comestibles, probablemente todos los demás también lo estarían".

En 1974, una cadena de supermercados extranjera se sintió atraída por la creciente cadena alimentaria. Delhaise Le Lion, que opera unas 100 tiendas en Bélgica, compró alrededor del 52 por ciento de las acciones con derecho a voto de Food Lion.

Las dos corporaciones tienen lo que se conoce como una "relación de accionistas", dijo Smith. Los ejecutivos de Delhaize forman parte de la junta directiva de Food Lion, pero no participan en las decisiones de gestión.

"Estaban buscando aumentar sus activos y la ley belga restringió un mayor crecimiento dentro de sus fronteras", dijo Smith. "Una gran parte del trato fue que Delhaise siempre votaría de acuerdo con Food Lion. Ha sido una relación rentable para ambas empresas".

Mantener un alto margen de ganancias es el mayor desafío de Smith, dijo. A lo largo de los años, se ha vuelto muy ingenioso para encontrar formas de reducir costos.

La empresa ahorra unos 2 millones de dólares al año al reciclar sus residuos de cartón. Utiliza cajas de plátanos como contenedores para cosméticos en lugar de costosos estantes de exhibición. Food Lion gana alrededor de $ 1 millón al año vendiendo huesos y grasa molidos como fertilizante.

Smith protagoniza la mayoría de los comerciales de televisión de la compañía, lo que mantiene bajos los costos de publicidad.

La mayoría de las tiendas de la cadena de supermercados se basan en un diseño para ahorrar en los honorarios del arquitecto.

Las tiendas son pequeñas para los estándares de la industria, con un tamaño que oscila entre 25,000 y 29,000 pies cuadrados. La construcción de los mercados pequeños y sencillos cuesta alrededor de $ 650,000 cada uno.

En comparación, el tamaño promedio de las tiendas de Farm Fresh Supermarkets Inc. es de 45,000 a 60,000 pies cuadrados y su construcción cuesta alrededor de $1 millón.

Smith dijo que Food Lion puede salirse con la suya con tiendas más pequeñas porque puede almacenar sus comestibles en almacenes ubicados dentro de las 200 millas de cada tienda.

"Si una tienda se queda sin ciertos artículos, pueden solicitar una entrega y la nueva mercancía puede estar en la tienda en unas pocas horas", dijo Smith.

Además, Food Lion se limita a alimentos básicos. Lleva una selección más pequeña que algunos de sus competidores.

Los clientes no encontrarán muchos extras como videoclubes o floristerías.

"No estoy criticando lo que hacen otras cadenas de supermercados, pero preferimos limitarnos a vender comestibles", dijo Smith. "Simplemente no parecía necesario agregar todos esos extras para atraer clientes.

"Todas las tiendas de comestibles tienen sus propios trucos para mantener su participación en el mercado. Nuestro truco es vender comestibles más baratos que los demás".

El analista Gassman dijo que la estrategia ha funcionado. "La compañía ha estado compitiendo con todos sus competidores desde que comenzó su estrategia de precios bajos (en 1967). Se está convirtiendo rápidamente en el ganador constante del mercado".

La cadena de tiendas de bajo precio no solo está comenzando a apoderarse de la mayor parte del mercado, sino que ha sido responsable en última instancia de la reducción de los precios de los comestibles en la mayoría de las regiones donde opera, según informan los analistas.

"Es realmente satisfactorio ver caer los precios de los comestibles en un área después de que nos mudamos", dijo Smith. "Cuando entramos en Jacksonville, Florida, el año pasado, era un mercado de casi dos mil millones de dólares. En un año, los compradores estaban pagando cincuenta millones de dólares menos por sus compras. Si tienes algo dentro de ti , tienes que sentirte bien por contribuir a ahorros de esa magnitud".

A nivel local, los precios comenzaron a caer poco después de que Food Lion se mudara, dijo Gassman.

"El mercado de Tidewater, controlado por Farm Fresh, fue alto en comparación con otras áreas de Virginia", dijo. "Cuando Food Lion abrió en Virginia Beach, las otras tiendas comenzaron a jugar con sus precios. Empezamos a ver que el mercado en general disminuía".

Los precios de los comestibles son un 15 por ciento más bajos en los 10 estados donde Food Lion tiene tiendas, según la revista Food World.

Para la familia promedio, eso significa un ahorro de alrededor de $400 al año en sus compras.

Michael E. Julian, presidente y director ejecutivo de Farm Fresh, dijo que Food Lion puede estar recibiendo demasiado crédito por bajar los precios en Tidewater.

"El mayor impacto en los precios de los comestibles locales fue cuando nos fusionamos con Giant Open Air Markets en el '86", dijo Julian. "La fusión aumentó nuestra influencia de compra. Pudimos ahorrar comprando en grandes cantidades y trasladamos esos ahorros a los consumidores.

"Comparar una tienda de selección limitada como Food Lion con una tienda de nuestro tamaño es como comparar manzanas y naranjas".

Para ayudar a mantener los costos bajos y la productividad alta, Food Lion ofrece incentivos para los empleados, dijo Smith.

En el almacén, a los trabajadores que llenan los pedidos de la tienda se les paga con un programa de incentivos de productividad. El sistema permite un salario base con ingresos que aumentan a medida que aumenta la productividad del trabajador.

Los trabajadores que cargan los camiones también obtienen bonos por productividad. Los trabajadores a veces hacen un concurso de quién puede cargar un camión más rápido. Los visitantes de los almacenes deben estar alerta para mantenerse alejados de las carretillas elevadoras y las plataformas rodantes motorizadas.

Los precios más bajos y las técnicas de reducción de costos de Food Lion no se han producido a expensas de sus casi 22.000 empleados. En una encuesta reciente de las 500 mejores corporaciones de Estados Unidos para trabajar, Food Lion ocupó el puesto 73 según los salarios, los beneficios, las condiciones laborales y las oportunidades profesionales.

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