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Oct 21, 2023

¿Por qué las tiendas de comestibles venden tarjetas de regalo a otros lugares?

Esta es solo una de las historias de nuestra serie "Siempre me he preguntado", donde

Esta es solo una de las historias de nuestra serie "Siempre me he preguntado", donde abordamos todas sus preguntas sobre el mundo de los negocios, sin importar cuán grandes o pequeñas sean. ¿Alguna vez te has preguntado si vale la pena reciclar? ¿O cómo se comparan las marcas propias con las marcas reconocidas? Mira más de la serie aquí.

El oyente de Marketplace Mark McCullough de Miami envió esta pregunta:

"¿Por qué las tiendas venden tarjetas de regalo para otras tiendas en supermercados y gasolineras? ¿Qué ganancias obtienen las tiendas vendiendo la tarjeta de regalo para otra tienda y por qué esa tienda permite que se venda una tarjeta de regalo en otro lugar? ¿Qué salir del trato?"

La respuesta simple es: todas las partes obtienen algo del trato. La tienda que vende las tarjetas de regalo obtiene tráfico adicional, y las marcas con tarjetas de regalo que se venden obtienen más espacio en los estantes. Además, hay intermediarios externos que manejan el negocio de las tarjetas de regalo y negocian recortes de las ventas para todos. Esa pared de diferentes tarjetas de regalo que cuelgan de ganchos al final de un pasillo de una farmacia o tienda de comestibles en realidad tiene un nombre: el centro comercial de tarjetas de regalo.

En un Target en el centro de Los Ángeles, John Jenkins y su hija se pararon frente a una de esas exhibiciones, hablando sobre qué opción podría querer su amiga como regalo. Los Jenkins tenían docenas para elegir: tarjetas de regalo para iTunes, Starbucks, Netflix, Harley-Davidson, Facebook y otros minoristas y restaurantes.

Jenkins dijo que está feliz de que la tienda dentro de una tienda esté allí.

"La comodidad lo es definitivamente", dijo. "Puedes hacer algunas compras y obtener una tarjeta de regalo al mismo tiempo".

Pero no siempre fue así. ¿Recuerdas cuando, para obtener un certificado de regalo, tenías que ir a esa tienda en particular y un pobre empleado lo llenaba a mano?

Shelley Hunter, exanalista de productos que ahora escribe para giftcards.com como la novia de las tarjetas de regalo, dijo que el cambio al plástico en realidad comenzó con Blockbuster Video.

"Tenían todo tipo de problemas con las personas que fabricaban certificados de regalo falsificados", dijo. "Fueron la primera empresa que convirtió a una tarjeta de regalo de plástico que pasaba por la caja registradora. Básicamente, era una medida de prevención del fraude".

Funcionó. Todas las grandes marcas lo adoptaron.

Entonces, ¿cómo terminaron sus diferentes tarjetas en un centro comercial de tarjetas de regalo como el que tanto le gustaba a John Jenkins en Target?

Un corredor de terceros. Dos empresas importantes, Blackhawk Networks e InComm, administran y distribuyen muchos de estos centros comerciales de tarjetas de regalo en los Estados Unidos. Teri Llach, directora de marketing de Blackhawk, dijo que el negocio despegó hace unos 15 años y ahora su negocio se encarga de todo el proceso.

"Recibimos las tarjetas, producimos las tarjetas, procesamos las tarjetas, desarrollamos estantes que eran fáciles de comprar, comercializamos esos estantes", dijo. "Básicamente llegamos a esto con, 'Tienda de comestibles, no se preocupe, nos encargaremos de todo, y pondremos en funcionamiento esta categoría para que sea realmente un buen valor agregado para su cliente'".

Las marcas le pagan a Blackhawk para ingresar al centro comercial de tarjetas de regalo, y Blackhawk transfiere parte de ese dinero a las tiendas que albergan el centro comercial.

"Sea quien sea la tarjeta, han decidido que la distribución adicional en las tiendas de comestibles vale la pena renunciar a un poco de su margen en esa tarjeta", dijo.

Blackhawk también actúa como intermediario entre las marcas y los minoristas sobre qué incluir o no. En Target, no encontrará una tarjeta de regalo de Amazon o Walmart.

Pero según Ben Jackson, que sigue los desarrollos de tarjetas de regalo para Mercator Advisory Group, Blackhawk Network no comenzó como un procesador de tarjetas de regalo.

"En realidad, comenzó con tarjetas telefónicas, tarjetas de larga distancia y tarjetas de llamadas internacionales", dijo. "Ahí es donde comenzaron estas empresas". Dijo que las tarjetas telefónicas prepagas le dieron a Blackhawk experiencia en el procesamiento de transacciones. "Y luego se expandieron lentamente a las tarjetas de regalo", dijo.

Ahora las tarjetas de regalo son una industria de $100 mil millones.

En un CVS en Los Ángeles, la cliente Marcelina Chavira dijo que de vez en cuando recoge una tarjeta de regalo de mala gana.

"Si tiene prisa y olvidó que era el cumpleaños de alguien, puede recoger su papel higiénico, recoger su Gatorade y recoger su tarjeta de regalo para quien quiera la tarjeta de regalo específica que tenga en el puesto". ella dijo.

Es conveniente para el cliente. Hace dinero para todos los involucrados, con solo un poco de espacio en el pasillo.

¿Es el regalo personal más ideal? Probablemente no.

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