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Oct 10, 2023

Esposo y esposa enfatizan NOSH en SoCal Grocery Outlet

Elliot Zwiebach | 12 de abril de 2016 Las tiendas familiares ya no son lo que solían ser, si

eliot zwiebach 12 de abril de 2016

Las tiendas familiares ya no son lo que solían ser, como por ejemplo Grocery Outlet Bargain Market.

La creciente cadena de tiendas de descuento de valor extremo es propiedad y está operada por licenciatarios individuales, generalmente un equipo de marido y mujer, y combina la fuerza de una gran organización de compras con el espíritu empresarial de los propietarios locales que comercializan directamente a las comunidades en las que se encuentran. ellos operan

Grocery Outlet, con sede en Berkeley, en el norte de California, se encuentra en medio de un gran movimiento hacia el área de Los Ángeles, con 10 tiendas ya abiertas desde diciembre, 10 más con vencimiento antes de finales de 2016 y otras 12 a 15 en 2017.

Una tienda Grocery Outlet típica es la ubicación de 10,000 pies cuadrados operada por Jonathan y Jennifer Lawton, una pareja casada que se mudó del norte de California para abrir un antiguo Fresh & Easy bajo la nueva bandera en febrero en una sección próspera de Long Beach. , California

Los Lawton originalmente trabajaron en una tienda de comestibles en su ciudad natal de Chehalis, Washington, antes de abrir sus propias tiendas en el norte de California durante los últimos 10 años, primero en Vacaville, luego en Chico, luego en Oroville, y optaron por mudarse con sus tres hijos a Sureste de california.

Según Jonathan, aprovecharon la oportunidad de mudarse "porque Los Ángeles es uno de los mercados de comestibles más grandes de los EE. UU."

Él y su esposa también tenían motivos más personales, agregó. "Cuando exploramos las ubicaciones que ofrecía Grocery Outlet, elegimos Long Beach porque era la tienda más cercana a la playa. Eso es lo que hizo que fuera una decisión tan fácil: con tres niños, la playa está justo en nuestro patio trasero", explicó.

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En cuanto a mudarse a un mercado con una tienda cuya marca era bastante desconocida, dijo: "Creemos que nadie hace tiendas de descuento como lo hace Grocery Outlet".

Cuando se le preguntó por qué la cadena prefiere que sus tiendas estén a cargo de equipos formados por marido y mujer, Jonathan respondió: "Porque obtienen dos por el precio de uno. Este trabajo requiere tanto tiempo y energía que, cuando vamos a casa, podemos continuar". tener conversaciones de ideas afines sobre el negocio".

Según Eric Lindberg, codirector ejecutivo de Grocery Outlet, casi el 80 % de todos los propietarios de licencias son parejas casadas. "Tenemos una larga cultura de familias en nuestra empresa: las familias funcionan bien porque tienden a estar de acuerdo en las cosas importantes y pueden resolver los problemas más pequeños".

Jennifer Lawton dijo que a ella y a su esposo les gusta ser propietarios prácticos. "Saber que la tienda es nuestra es un gran problema. La consideramos parte de nuestra familia y queremos estar aquí todo el tiempo para asegurarnos de que nuestros clientes y empleados estén bien atendidos".

Su filosofía operativa básica, dijo Jonathan, es "tratar de convertir un cliente en dos" a través de un servicio ejemplar y dando a los consumidores lo que quieren.

La matriz corporativa, "nuestros socios", según Jonathan, brinda apoyo en la selección y distribución de productos, marketing, bienes raíces, accesorios de tiendas y TI, mientras que los propietarios-operadores son responsables de la contratación, los salarios, la contabilidad, los pagos de servicios públicos y equipos de punto de venta.

“Proporcionan toda la infraestructura para que podamos concentrarnos en lo importante, que es aumentar las ventas”, explicó. "Nos instalaron la tienda y luego entramos, hacemos pedidos y nos concentramos en administrar el negocio".

Según Lindberg, "es una combinación equitativa de lo que cada uno de nosotros paga. Somos dueños del inventario y ellos compran a consignación, y una vez que se vende el producto, ganan una comisión y nosotros recibimos una parte del margen bruto".

Jonathan dijo que ha hablado con muchos ex operadores independientes que se han convertido en licenciatarios de Grocery Outlet, "y nos dijeron que obtienen más apoyo aquí del que solían obtener de su mayorista".

La mayor lección que aprendieron los Lawton desde que abrieron su primera tienda hace una década es cómo delegar, dijo Jonathan.

"Al principio, tratamos de hacerlo todo por nuestra cuenta, pero eso no es lo que se supone que deben hacer los propietarios. Nuestro trabajo es contratar, capacitar, programar y planificar. Si hacemos esas cosas, podemos concentrarnos en operar la tienda".

Todas las tiendas Grocery Outlet de la cadena se parecen en términos de señalización y decoración, señaló, "pero la combinación de productos depende de nosotros. Podemos pedir lo que necesitamos y usamos tapas para mostrar los artículos que atraerá a nuestra combinación específica de clientes.

"Hay más productos disponibles de los que caben en la tienda, y tenemos que averiguar qué combinación es adecuada para nosotros, por lo que hay flexibilidad dentro del esquema de Grocery Outlet. Por eso este sistema funciona tan bien, porque podemos tomar decisiones en el punto de venta en base a nuestro conocimiento de nuestros clientes".

A medida que los clientes ingresan, hay un muro de ofertas a su derecha inmediata. "Si no cambiamos esos artículos dos veces por semana, entonces sabemos que son los artículos incorrectos", explicó Jonathan. "Así de rápido esperamos que giren los elementos en esa pared".

Desde su apertura a principios de febrero, los Lawton han realizado "enormes ajustes" en la oferta de productos, dijo, incluido un mayor espacio para alimentos naturales, orgánicos, especiales y saludables (NOSH), que representan el 15% de las ventas, ampliando las ofertas de productos más allá un lado de una góndola para abarcar también todas las tapas de los extremos de la tienda.

"En cereales, por ejemplo, hemos agregado más cereales orgánicos y eliminado muchas de las variedades con alto contenido de azúcar", explicó Jennifer. "Y cuando se trata de refrigerios, tenemos muchas mamás que compran con nosotros para sus hijos, por lo que los refrigerios más saludables al estilo NOSH se venden bien".

Con los productos, ubicados en la parte trasera de la tienda y que representan el 20 % de las ventas, los Lawton han asignado espacio adicional para pequeños contenedores de basura según lo justifiquen las ventas o las temporadas.

Las secciones de productos agrícolas de las tiendas Grocery Outlet en Los Ángeles han estado ofreciendo algunos artículos a granel por libra además de la mercancía empaquetada, luego de las pruebas realizadas el año pasado en el mercado de San Diego.

"Esa es la forma en que los clientes están acostumbrados a comprar productos, lo que les permite juzgar los precios frente a la competencia", explicó Lindberg.

Según Jonathan, "Hemos estado probando productos por libra en artículos como papas, tomates Roma y pimientos, y aunque la prueba es abierta, esperamos continuar vendiendo más productos a granel porque está funcionando muy bien ."

Sin embargo, Lindberg dijo que no hay planes para llevar el programa a toda la cadena.

Debido a que Grocery Outlet compra de manera oportunista para obtener las mejores ofertas, las marcas disponibles semana a semana pueden ser inconsistentes, señaló Jennifer, "y nos esforzamos por educar a los clientes para asegurarnos de que entiendan eso, lo que requiere mucha comunicación.

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"Así que capacitamos a nuestro equipo para educar a los clientes sobre la combinación y lo que pueden esperar en cada visita. Una vez que los clientes entienden eso, no hay problema".

La educación a menudo comienza con la identificación de nuevos clientes por parte de los empleados, señaló. "Muy a menudo, los clientes primerizos son personas que tienen los brazos llenos de comestibles porque vinieron a buscar sin tener la intención de comprar nada; de lo contrario, podemos tener la oportunidad de educar a un cliente cuando pregunta por qué no puede encontrar un marca que compró en un viaje anterior".

Según Jonathan, "los empleados están capacitados para conversar con los clientes y explicar cómo funciona nuestro sistema: el 70 % de lo que vendemos se compra de manera oportunista, por lo que parte de la combinación siempre cambia.

"Lo que no cambia es el otro 30 %: leche, huevos, pan, productos agrícolas y carne fresca. Pero los artículos de abarrotes, charcutería, alimentos congelados, cerveza y vino pueden cambiar, y les decimos que ahí es donde pueden encontrar el mejores valores.

"Cuando pasamos solo un minuto con un cliente, a menudo se olvidan de que no teníamos una marca en particular".

Los precios de Grocery Outlet son claramente visibles en tinta negra en las etiquetas amarillas de los estantes, con un "precio en otro lugar" en la parte inferior: una comparación determinada por el equipo de compras de Grocery Outlet en la oficina corporativa, dijo Lindberg a SN, utilizando una combinación de operadores convencionales específicos en un base regional.

En artículos como pan, leche, huevos y otros productos básicos, Grocery Outlet también verifica los precios en los operadores de descuento: Food 4 Less, Smart & Final y las cadenas hispanas en el sur de California, WinCo en el norte de California, señaló.

Si bien la mayoría de las comparaciones de precios son generales, sin nombres de competidores específicos, algunas en la tienda de los Lawton ocasionalmente se dirigen al Stater Bros. Market directamente al otro lado de la calle, señaló Jonathan, y esos artículos generalmente se muestran en una exhibición final o en la pared de la tienda. gangas

La empresa publica un folleto semanal único para todas las tiendas de la zona, con artículos seleccionados de forma centralizada. También utiliza correos electrónicos para emitir alertas "wow" sobre ofertas especiales; los correos electrónicos también pueden ofrecer ofertas aleatorias (descuentos especiales en ciertos artículos o cupones de descuento) tienda por tienda, según lo determinado en la empresa, señaló Jennifer.

Grocery Outlet quiere que sus dueños sean parte de sus comunidades. Según Jennifer, "pusimos a nuestros hijos en la liga infantil local y nos involucramos en grupos sin fines de lucro, como la cámara de comercio".

"Pero mucho de lo que sucede sucede dentro de la tienda", agregó Jonathan. "Nos relacionamos uno a uno con los clientes, y así es como hacemos la mayoría de los contactos de la comunidad, lo que conduce a un boca a boca positivo".

Los letreros de la compañía que se exhiben en el frente de la tienda respaldan los esfuerzos personales que están realizando los propietarios.

"Una familia local es propietaria y opera esta tienda", dice uno. "Hacemos lo correcto para este vecindario".

Según otro, "Nuestros estantes están reservados para las gangas. Si no es una buena oferta, no la encontrará aquí".

Los Lawton se interesaron en Grocery Outlet cuando Jonathan salió de la Marina en 2005. Ya casados, optaron por ir a trabajar para el tío de ella, que era dueño de Grocery Outlet en su ciudad natal de Chehalis, Washington.

En un año, Grocery Outlet invitó a la pareja a ingresar a su programa de Capacitación y Aspirantes a Operadores, y en 2006 abrieron su primera tienda en Vacaville, California, una comunidad dormitorio a unas 50 millas al este de San Francisco.

La tienda tenía 9,500 pies cuadrados y no le había ido bien con su propietario anterior, señaló Jonathan. "Lo limpiamos", recordó, tanto literal como figurativamente, mejorando el servicio al cliente y atendiendo otros aspectos básicos.

Los Lawton pudieron aumentar las ventas a partir de la base de clientes que había permanecido en la tienda, confiando en el boca a boca para que el resto de la comunidad supiera que la tienda había cambiado para mejor, señaló. “Seguimos nuestra filosofía básica, que es tratar de convertir un cliente en dos a través de un mejor servicio”, explicó.

El volumen aumentó un 20 % en un año, y la empresa le ofreció a la pareja la oportunidad de operar una tienda de comestibles de 20 000 pies cuadrados en Chico, 170 millas al norte de San Francisco. Basándose nuevamente en lo básico, Jonathan dijo que aumentaron el volumen en un 30 % durante los siguientes dos años.

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En 2009 compraron una ubicación desde cero de 15,000 pies cuadrados en Oroville, California, 20 millas al este de Chico, y aumentaron el volumen durante los siguientes seis años a $200,000 por semana, dijo.

Además de mejorar el servicio, invirtieron mucho dinero en precios bajos, recordó. "Chico es una de las áreas de ingresos más bajos de California, por lo que comercializamos la tienda en función de lo que querían nuestros clientes y redujimos el margen en artículos clave para satisfacer sus necesidades".

A esto le siguió la oferta de mudarse al sur de California, dijo.

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