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Oct 11, 2023

Los secretos del supermercado.

Todas las cosas pueden tentarme, dijo el poeta. Él debe haber visitado el

Todas las cosas pueden tentarme, dijo el poeta. Debe haber visitado el supermercado.

Las grandes tiendas son cuevas de tentación, dirigidas por expertos en la naturaleza humana.

Toma la música. Un experimento en la sección de vinos de un supermercado en 1999 mostró que cuando se tocaba música alemana, las ventas de vinos alemanes aumentaban.

Cuando era claramente música francesa, subían las ventas de vino francés.

Los supermercados ponen sus productos más rentables a la altura de los ojos en los estantes: tendrías que estar ciego para no verlos. Y ese es el punto. Ponen galletas y dulces de chocolate en exhibiciones prominentes en los "extremos de la góndola", los extremos de cada pasillo, por los que debe pasar, independientemente de si planea dirigirse a ese pasillo en particular.

Los consumidores no se los pueden perder. Caen en la tentación. Compran cosas que no tenían la intención de comprar y el dinero fluye.

Hay docenas de estos trucos de marketing, todos diseñados para que gastes más tiempo y dinero en la cueva.

Esas flores en la entrada no están allí por accidente. El exuberante jardín de frutas y verduras al otro lado de la puerta tiene un frío propósito comercial.

Los cínicos dicen que los compradores no son más que ratas en un laberinto, corriendo a ciegas de una recompensa artificial a la siguiente.

Tonterías, dice el Dr. John Guthrie, profesor titular de marketing en la Universidad de Otago.

"La mayoría de estas 'ratas' son bastante inteligentes", señala.

Los supermercados también corren el riesgo de una reacción violenta si se esfuerzan demasiado por manipular a sus clientes.

Así que la batalla por la "compra impulsiva" continúa. Los supermercados tienen un gran poder, pero los consumidores también tienen el poder de decir que no, dice Guthrie.

Lo que está en juego en la batalla es enorme. Los neozelandeses gastan más de $16b al año en supermercados en comestibles.

Los nutricionistas dicen que nuestra salud también está en juego porque los supermercados utilizan sus técnicas de venta para impulsar las ventas de alimentos poco saludables.

Entonces, ¿cómo va la guerra?

TRUCOS DEL OFICIO

Muchos supermercados ponen flores frente a la entrada principal. Las flores son atractivas por su naturaleza, especialmente para las mujeres.

Las mujeres, dice el Dr. Mike Lee, profesor titular de marketing en la Universidad de Auckland, toman la mayoría de las decisiones de compra de comestibles en el hogar.

Las flores también tienen un efecto calmante.

"Cuando entras en un supermercado, vienes de un ambiente ajetreado: estacionas tu auto en el parque y ordenas a tus hijos", dice Guthrie.

El área antes de ingresar a la tienda es una especie de espacio de aterrizaje, dice.

Las flores son la primera tentación del comprador. Una tarde de esta semana en Wellington City New World, las mujeres fueron las que se detuvieron frente a las peonías.

Los "hombres con aspecto de culpable" que a veces también se ven en los puestos de flores, como bromea Lee, no estaban a la vista.

La sección de frutas y verduras, generalmente la primera parte de la tienda, "es como la luz para una polilla", dice Guthrie.

Apelan a muchos de nuestros sentidos, y los supermercados los organizan maravillosamente. Hay filas brillantes de manzanas rojas crujientes, mandarinas naranjas y peras verdes.

El supermercado le dice inmediatamente al cliente: estamos limpios, verdes y frescos, a la altura de cualquiera de los mercados de agricultores.

Los supermercados dicen que los ponen allí "porque son artículos de compra alta todos los días", dice el gerente de marketing del grupo Foodstuffs NZ, Steve Bayliss.

Otros señalan que poner primero la fruta y la verdura en el carrito es en realidad un inconveniente. Es probable que las uvas sean aplastadas por la bolsa de harina que compre más tarde.

La sección de panadería a menudo viene a continuación: el olor a pan fresco tiene un atractivo especial.

Este mes también hay grandes montones de galletas, pasteles y dulces navideños. Estos seguramente llamarán la atención, y nuevamente los supermercados pueden decir que simplemente están atendiendo las demandas cambiantes del cliente.

Pero el comprador, frente a este brillante y suculento montón de tesoros, nuevamente se ve tentado a comprar más de lo que podría haber planeado.

Las promociones en la tienda también ayudan a retrasar al cliente. El puesto con las muestras de vino gratis o manjares es otra tentación.

Cuanto más tiempo pasan los compradores en el supermercado, señala Damien Mather, profesor titular de marketing en la Universidad de Otago, más probable es que compren.

El objetivo es ralentizar la visita y distraer al comprador. Más tiempo significa más tiempo para comprar por impulso.

"No hay relojes en los supermercados", señala Lee.

Es posible que el cliente haya entrado corriendo solo para comprar pan y leche, pero estos "productos de destino" a menudo se colocan en la parte trasera de la tienda.

Los compradores tienen que pasar primero por una larga fila de tentaciones.

Los extremos de los pasillos son algunas de las partes más rentables del supermercado.

"El comprador reduce la velocidad para dar la vuelta a la esquina", dice Lee, y no puede perderse las grandes pantallas.

Algunos supermercados ahora están cortando sus pasillos en dos, solo para proporcionar "fines de góndola" más lucrativos. Estos lugares suelen estar llenos de "artículos de regalo", dice el director ejecutivo adjunto de Consumer NZ, David Naulls.

"No se ven muchas exhibiciones de detergente en polvo y detergente en los extremos de los pasillos".

Los supermercados también ganan dinero apilando sus estantes de formas especiales.

Ponen los productos más rentables a la altura de los ojos, donde es más probable que el cliente los vea.

En la sección de cereales, por ejemplo, encontrará marcas de renombre de muesli y copos de maíz que son grandes vendedores y grandes generadores de dinero.

Las otras cosas, como bolsas a granel de copos de avena, están en los estantes inferiores. También lo son los alimentos básicos como la harina y el azúcar.

Saben que los clientes buscarán estos artículos monótonos pero necesarios.

Los fabricantes pagan una "asignación de estante" para conseguir un buen lugar en los estantes, dice Guthrie.

Los supermercados también utilizarán este inmueble privilegiado para presentar sus productos de marca propia.

Hay programas de computadora que ayudan al supermercado a decidir cuánto espacio ocupará cada producto, dice Lee.

Si las técnicas de venta de los supermercados son tanto arte como ciencia, dice, los programas de apilamiento de estantes son la parte científica de la ecuación.

Los supermercados se toman muy en serio estos cálculos, al igual que se toman en serio la medición del tráfico peatonal y la observación de sus propias preferencias de comestibles cuando desliza su tarjeta de fidelización.

Cuanto mejor conozca al cliente, más podrá venderle.

También hay una tendencia a hacer colores y diseños de marca propia un poco como las marcas más vendidas, dice Lee.

Un cliente casual o confundido podría agarrarlos pensando que son otra cosa.

Los clientes tienden a usar el pasillo alrededor de la pared exterior como su base principal, según los estudios sobre la forma en que los compradores navegan por la tienda.

Luego hacen incursiones más cortas en los pasillos. No se limitan a subir y bajar por turnos en cada uno de los pasillos.

Y en el anillo exterior de la tienda también verán más extremos de góndola.

Los supermercados tienden a agrupar sus ofertas más tentadoras, como charcutería y carnicerías, a lo largo de la pared exterior donde el tráfico peatonal es intenso.

Los supermercados señalan, sin embargo, que esto también es una cuestión de logística. La carnicería y la charcutería requieren un área de preparación "detrás del escenario", dice Lee. Las entregas también son más fáciles allí.

Una investigación estadounidense encontró que en los supermercados donde los clientes ingresan por la derecha y luego se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj, gastan un promedio de $ 2 más por viaje.

La iluminación tiende a ser brillante en el supermercado, en parte porque "la gente asocia 'brillante' con 'limpio'", dice Guthrie. También permite ver más fácilmente los precios y las señales.

La iluminación, de hecho, es otra de las razones por las que las frutas y verduras suelen colocarse cerca de la entrada, donde hay más luz natural.

La fruta se ve mejor con esta luz, mientras que el pescado y la carne se ven mejor con luz artificial.

Las paredes y el techo del supermercado suelen estar pintados en colores suaves e insípidos.

Esto es tranquilizador para el cliente y también asegura que no haya competencia con los productos en los estantes.

El entorno visual del supermercado "ya es bastante estresante", dice Lee. "Todos los fabricantes están diseñando sus productos para gritarles a los consumidores: 'cómprame, cómprame, porque soy rosa, soy amarillo, soy más brillante que tú'".

Cierta cantidad de estrés y confusión puede ayudar al supermercado, porque ralentiza al consumidor. Más tiempo para detectar cosas para comprar.

Como casi todos los compradores saben, la caja es donde el comprador se enfrenta a un montón de tentaciones. Ahí es donde están las paletas y las barras de chocolate, en estantes bajos que los niños pueden alcanzar fácilmente.

También hay un estante de revistas para los adultos.

En ambos casos, la tentación "es recompensarte a ti mismo por haber terminado la tarea", dice Guthrie.

Para entonces, la voluntad del cliente está debilitada por el estrés de la propia experiencia de compra.

Es muy probable que cedan a las molestias de los niños y que también se den un gusto.

Luego está la música. Se ha pensado mucho en cómo hacer que la música sea rentable, pero los resultados han sido mixtos.

La música tiende a ser muy local en sus efectos. El efecto de la música francesa y alemana en las ventas de vino del supermercado, por ejemplo, obviamente no puede aplicarse a toda la tienda.

Una investigación encontró que cuando la música es más lenta, los clientes pasan más tiempo en la tienda y compran más.

Otro encontró que la música alta tendía a hacer que los clientes hicieran sus compras más rápido, aunque no compraron menos.

Otro proyecto de investigación descubrió que la música clásica que se toca en las tiendas de vinos lleva a los clientes a comprar vinos más caros.

"La música prestigiosa", dijo un grupo de investigación francés en 2007, "llevaba al cliente a comprar vinos prestigiosos".

Sin embargo, Guthrie dice que esta lección no se transferirá necesariamente a los supermercados Kiwi.

En una tienda de vinos, "estás fingiendo que sabes más de lo que sabes", por lo que podrías dejarte llevar por un gasto más aspiracional.

Pero, ¿ayudaría la música clásica a aumentar las ganancias en un supermercado del sur de Auckland?

Guthrie dice que no cree que la música sea una gran influencia para los compradores de los supermercados, aunque es "parte de la mezcla".

El enfoque general en los supermercados Kiwi, dice ee, es tener música suave "fácil de escuchar" que sea agradable, levemente estimulante pero no soporífera e inofensiva.

"No vas a escuchar heavy metal o rap". .

Steve Bayliss de Foodstuffs dice: "La música para nosotros es ambiente. Se trata de hacer que los clientes se sientan relajados durante lo que a menudo puede ser una carrera loca por comprar comestibles y llegar a casa para preparar la cena para la familia".

"Por el momento, nuestras tiendas New World están reproduciendo el álbum navideño de Starship 2013 para crear un ambiente festivo".

COMPRANDO MAL

Los críticos dicen que los supermercados utilizan sus sofisticadas técnicas de venta para vender alimentos poco saludables, así como frutas y verduras.

Dicen que los supermercados venden licor a precios bajos y se suman a nuestra cultura de consumo excesivo de alcohol.

Quieren que los supermercados usen su poder para el bien, no solo para obtener ganancias.

"Hay un choque simple entre las ganancias y la salud", dice la profesora Cliona Ni Mhurchu, líder del programa de investigación nutricional en el Instituto Nacional de Innovación en Salud de la Universidad de Auckland.

El enfoque de los supermercados, dice, es "obtener ganancias y sacar cosas de sus estantes".

Tienen sofisticadas técnicas de marketing que les ayudan a hacer esto, pero esto no necesariamente tiene resultados saludables.

"Lo que está disponible en los supermercados y lo que se promociona mucho", dice, "no es necesariamente saludable".

Si bien los supermercados pueden poner frutas y verduras en la parte delantera de sus tiendas, dice, a veces también ponen alcohol.

El supermercado Newtown New World ha sido criticado por ubicar su sección de bebidas alcohólicas justo al otro lado de la puerta (las frutas y verduras ocupan el segundo lugar).

El supermercado fue atacado en 2010 por los residentes locales y la policía.

Y el presidente de la Autoridad de Licencias de Bebidas Alcohólicas, el juez Edward Unwin, cuestionó si, dado su énfasis en la venta de bebidas alcohólicas, era una "tienda de botellas que también vende comestibles".

Le dio al supermercado una licencia de licor de 18 meses en lugar de la habitual de tres años y le pidió que elaborara un plan de cómo vendería alcohol como un "buen ciudadano corporativo".

El supermercado ahora tiene nuevos propietarios, pero no respondió a las llamadas para hacer comentarios.

Todavía tiene su sección de alcohol justo dentro de la puerta principal.

Ni Mhurchu dice que las golosinas y los dulces a menudo se colocan en lugares importantes del supermercado, como los extremos de los pasillos, los "contenedores" promocionales en los pasillos y en la caja.

El pan y la leche se colocan en la parte trasera de la tienda y los compradores tienen que abrirse camino a través de los "pasillos intermedios" que ofrecen galletas, pasteles, confitería y bebidas azucaradas y procesadas.

Ni Mhurchu y otros están realizando una encuesta nacional de supermercados para medir la cantidad de espacio en los estantes que se les da a los diferentes tipos de alimentos.

El estudio, que se ha lanzado en Auckland y se ampliará para incluir a todo el país, proporcionará algunos "datos duros" sobre el tema.

Bayliss dice que Foodtsuffs "reconoce el importante papel que desempeña a la hora de animar a los kiwis a comer comidas sanas y equilibradas y se toma esta responsabilidad en serio".

Ha llevado a cabo un programa en las escuelas desde 2006 llamado Food for Thought que enseña a los estudiantes y padres sobre alimentación saludable, incluida información nutricional y lectura de etiquetas.

El diseño de las tiendas modernas, dice, "significa que los clientes a menudo tienen la opción de perder pasillos si así lo desean, como la confitería".

Algunos artículos, como las galletas, están ubicados juntos "de una manera lógica para permitir que los clientes los encuentren fácilmente en lugar de tener que retroceder, lo que sabemos es una causa común de frustración".

Y a partir del 18 de diciembre, las áreas de alcohol único aparecerán en los supermercados de Alimentos como lo exige la nueva legislación sobre alcohol.

Nada de esto satisface a los críticos, por supuesto.

Ni Mhurchu dice que Nueva Zelanda está rezagada con respecto a Gran Bretaña, donde el 60 por ciento de la industria alimentaria acordó recientemente usar etiquetas nutricionales de "semáforo" en sus alimentos. Los restaurantes de comida rápida acordaron mostrar el contenido calórico de sus productos en los tableros del menú y reducir el conteo de calorías.

Habían hecho esto sólo por el "liderazgo" del gobierno.

"La industria alimentaria odia la regulación", dice Ni Mhurchu. Pero han aceptado cambios voluntarios para evitar la amenaza de una intervención del gobierno.

Esto había dañado sus intereses comerciales, pero ha mejorado las perspectivas de salud pública.

No hay señales de que algo similar vaya a pasar aquí, dice.

“El Gobierno Nacional obviamente tiene una cierta filosofía de elección individual”, dice.

Y también los supermercados.

"Si bien apoyamos una alimentación saludable", dice el Sr. Bayliss, "también somos conscientes de que nuestros clientes tienen derecho a comprar y comer lo que quieran".

DONDE ESTÁ EL PODER

Hay límites al poder que tienen los supermercados, a pesar de sus grandes habilidades de marketing.

A veces los consumidores se defienden.

Hay pocos compradores, después de todo, que no saben que los dulces y las revistas obstruyen las cajas y amenazan sus billeteras.

En respuesta al descontento de los consumidores, algunos supermercados ofrecen pasillos libres de dulces. Una vez más, estamos a la zaga de Gran Bretaña, donde algunos supermercados no tienen dulces en ninguna caja.

Y a veces el diseño del laberinto falla.

El grupo de supermercados Big Fresh en la década de 1980, señala Guthrie, dificultó que los clientes cambiaran de pasillo. Fueron canalizados en una dirección hasta el final.

Y el intento de Big Fresh de hacer de las compras una especie de entretenimiento también fracasó. Puso estatuas de enormes vegetales cantores en sus tiendas, en parte para llamar la atención de los niños.

Pero esto era caro y a los clientes parecía no gustarles.

Cuando la compañía australiana Progressive Enterprises hizo su mayor movimiento en el comercio de supermercados de Nueva Zelanda en 2002, pronto atacó a Big Fresh para matarlo.

"Ocupa mucho espacio y tiene muchos trucos", dijo el director gerente de Progressive, Ted van Arkel.

Guthrie dice que la mayoría de las personas "en realidad no tienen ganas" de visitar el supermercado, y no lo tratan como un entretenimiento.

"Quieren algo que funcione, quieren que sea eficiente y quieren salir de ahí".

Asimismo, la técnica de poner el pan y la leche en la parte trasera de la tienda también ha provocado una reacción violenta por parte de algunos consumidores.

Los compradores que quieren entrar y tomar leche y pan y salir corriendo están irritados por tener que navegar por toda la tienda.

Así que ahora algunos supermercados ponen un pequeño expositor de leche y pan cerca de la entrada.

Guthrie cuestiona hasta qué punto los supermercados son realmente capaces de manipular a sus clientes.

Comprar por impulso no siempre significa comprar algo que no necesitas.

Si ven algo en la tienda y lo compran, "podría ser algo que quizás no hayan recordado que iban a comprar".

Lee sugiere que esta puede ser la razón por la que algunos supermercados colocan regularmente papel higiénico al final de los pasillos.

Los supermercados dicen que simplemente responden a las demandas de sus clientes. Simplemente les ayudan a encontrar las cosas rápida y fácilmente.

"Por lo general, los clientes saben lo que quieren cuando están en la tienda", dice Kate Porter, vocera de Countdown.

"Y en los últimos años hemos actualizado nuestras tiendas para reflejar esta demanda, ya sea con más y mejores promociones, tiendas más modernas, pasillos más amplios, letreros claros, congeladores con tapa de vidrio para que la gente pueda ver, o descuentos o promociones claros. ."

David Naulls de Consumer NZ cuestiona esto.

Toda la estrategia del supermercado es, dice, "tratar de animarte a comprar algo que normalmente no comprarías".

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