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May 04, 2023

La extraña historia del carrito de la compra

Acerca de esta calificación En medio de la Depresión, Sylvan Goldman, un

Acerca de esta calificación

En medio de la Depresión, Sylvan Goldman, un tendero de Oklahoma, adquirió varias tiendas Humpty Dumpty (una cadena de tiendas de comestibles en bancarrota en el sur) y trató de hacerlas rentables. Originalmente, su adquisición de 1934 no parecía haber sido una decisión acertada: la economía se disparó y, aunque es cierto que incluso en los malos tiempos, las personas tienen que comer, lo que eligen comprar está influenciado por el clima económico. Durante las recesiones, la gente se inclina hacia alimentos más baratos y básicos que tienen márgenes de beneficio más pequeños incorporados en el precio. Los márgenes reducidos pueden marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de un punto de venta, porque el margen de beneficio en el negocio de las tiendas de comestibles es mínimo. Incluso una tienda de comestibles muy concurrida puede perder dinero si el margen de beneficio de lo que vende es demasiado pequeño para cubrir los gastos de funcionamiento del negocio.

La cadena de Goldman estaba en problemas. Estudió a sus compradores, buscando pistas en sus acciones que lo ayudaran a restaurar la rentabilidad de su empresa. Comenzó a notar que generalmente terminaban su actividad cuando sus canastas manuales se volvían incómodamente pesadas y luego se dirigían al cajero en lugar de comenzar una nueva canasta. Esta observación condujo a sus instrucciones de 1936 al empleado Fred Young para fijar un tren de aterrizaje (hecho de una silla plegable con ruedas añadidas) a pares de cestas de metal sobre el brazo. Si se eliminara el peso de la ecuación, ¿los clientes comprarían más? ¿Comprarían por más tiempo?

La respuesta fue un rotundo no: la gente prefirió quedarse con lo que sabían en lugar de jugar con un artilugio de apariencia inusual, y los clientes continuaron usando las pesadas canastas con brazos para llevar todos sus productos a las cajas. Goldman no se dio por vencido: contrató a compradores señuelos para que empujaran los nuevos carritos por la tienda, proporcionando así una demostración visual de lo que podía hacer esta innovación. También colocó a alguien en la puerta de entrada para saludar a los clientes y ofrecerles carritos cuando entraran.

La estrategia dio sus frutos. La gente comenzó a usar las cestas con ruedas y rápidamente establecieron una preferencia duradera por ellas. Los carros de la compra se convirtieron en una parte habitual de la experiencia de compra en otros puntos de venta.

El carro de la compra se abrió camino así en la historia del marketing. Tras su muerte en 1984, Goldman dejó una herencia valorada en más de 400 millones de dólares, gran parte de la cual se ganó gracias a una silla plegable con ruedas colocada en la parte inferior de dos cestas.

La invención de un hombre de negocios que alguna vez tuvo dificultades revolucionó la experiencia de compra en términos de cómo los compradores toman sus decisiones de compra. El comprador promedio, empujando un carrito, entra a una tienda con una lista, pero también deambula tranquilamente por los pasillos y los exhibidores, llenando el carrito no solo con compras previstas, sino también con artículos impulsivos cuyas exhibiciones o precios le gustan. La maniobrabilidad y la facilidad de comprar con un carrito liberaron al consumidor para recorrer la tienda, colocándolo así en el camino de la tentación minorista de la que lo protegía la pesada canasta que se sujetaba con el brazo.

Podríamos concluir felizmente nuestra historia del carrito de compras allí, pero eso dejaría fuera todo el sexo. Los compradores modernos han encontrado nuevos usos para este medio de transporte de comestibles ahora aparentemente mundano: al menos en algunas partes de los EE. UU. se ha convertido en un componente especializado para indicar a través de señales no verbales la posible disponibilidad sexual.

En algunas partes de los Estados Unidos, colgar un racimo de plátanos a través de los cables del carrito de la compra ha sido a veces una forma en que un comprador masculino indica su deseo de encontrarse con mujeres en el mercado para divertirse un poco. De manera similar, se dice que la presencia de una piña en el carro de una mujer indica un interés en conocer a un hombre criado por las bananas. (Pero, por supuesto, nada de esto funciona si todos no están en la misma página del libro de jugadas; las señales no se detectarán si los otros jugadores no están al tanto. después de todo, solo es una corbata fuera de lugar, a menos que el compañero de cuarto tenga una idea de su significado).

En la década de 1980, algunos supermercados de lujo en los entornos más urbanos comenzaron a presentar "Singles Nights", cuando los solteros podían ver abiertamente el talento disponible mientras aparentemente hacían su reaprovisionamiento semanal. Los comerciantes astutos comenzaron ofreciendo ofertas especiales en esas noches en porciones individuales de alimentos como yogur y pequeños paquetes de queso, regalaron premios en la puerta como cenas y viajes, y contrataron disc jockeys locales para tocar discos mientras los compradores competían en concursos de baile en el mercado. Pasillo de artículos de papel (sin roturas de esa manera). Una vez que estas noches se establecieron y contaron con una gran asistencia, los disc jockeys se suspendieron, pero la música Top 40 tomó el lugar de Muzak en el sistema de megafonía. Se proporcionaron etiquetas con los nombres a todos para facilitar el proceso de familiarización.

Los solteros que asistieron en esas noches fueron sorprendentemente particulares sobre lo que colocaron en sus carritos, a menudo optando por no recoger lo que necesitaban, sino seleccionando artículos que pensaban que hablarían bien de ellos. Un muchacho se aseguró de estar dando vueltas con matzot y comida para perros porque quería atraer a una mujer judía, y aunque no tenía un perro, quería proyectar una imagen de ser cálido y amoroso. Un grupo de cuatro jóvenes llenó su carrito comunal con papas fritas y refrescos, con la esperanza de transmitir el mensaje de que les gustaba la fiesta.

Aparentemente, los mercados de "reuniones" ya no están de moda, pero eso no quiere decir que la sección de productos agrícolas de cualquier tienda de comestibles no siga siendo un lugar popular para hacer cruising con nuevos amigos. Una mirada desconcertada sobre un melón a menudo puede obtener información útil de que uno debe olerlo, no golpearlo, para comprobar si está maduro, y se sabe que esos abridores conducen al altar (u otros muebles). Del mismo modo, sosteniendo un aguacate maduro y preguntando: "¿Tienes alguna idea de cómo convertir esto en guacamole?" ha tentado a más de una doncella a revelar sus secretos culinarios (y tal vez los de Victoria).