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Nov 13, 2023

Por qué las tiendas siempre ponen dulces y refrescos cerca de la caja registradora

Le ha pasado a casi todos los que están aburridos en la fila esperando para verificar

Le ha pasado a casi todos los que están aburridos en la fila esperando para pagar en una tienda: Ves una barra de chocolate, un paquete de chicles o un refresco. Incapaz de resistir, lo tiras en tu carrito.

Esta escena, repetida innumerables veces todos los días en tiendas de comestibles y tiendas de conveniencia, es un ejemplo de libro de texto de compras impulsivas.

Su decisión de agarrar ese chicle puede haber sido espontánea, pero el plan para atraerlo en el carril de pago fue elaborado cuidadosamente. Vale la pena para las tiendas y las marcas, ya que los compradores gastaron $ 6 mil millones en el área de pago en las tiendas el año pasado, según la firma de investigación de mercado IRI.

"La compra impulsiva representa un componente mucho más grande del comportamiento del consumidor de lo que la gente cree", dijo James Burroughs, quien estudia los patrones de consumo en la Escuela de Comercio McIntire de la Universidad de Virginia. "El frente de la tienda es un espacio privilegiado para colocar artículos de impulso".

Pero, ¿cómo seleccionan las empresas qué productos colocar en el mostrador de pago? ¿Por qué actuamos en nuestros impulsos al final de nuestros viajes de compras? ¿Y hay alguna desventaja en que las tiendas aprovechen las compras impulsivas?

La transición a los supermercados de autoservicio a principios del siglo XX ayudó a impulsar las compras impulsivas.

De repente, los compradores podían recorrer las tiendas y tomar lo que quisieran de los estantes, en lugar de pedirle al empleado de la tienda que completara su pedido. Luego, cuando se introdujeron los carritos de compras en las décadas de 1930 y 1940, las compras impulsivas realmente crecieron.

Hoy en día, las tiendas mapean casi cada centímetro de su entorno físico para influir en las decisiones de los compradores. Por ejemplo, la caja de productos lácteos se coloca en la parte trasera de las tiendas, lo que obliga a los clientes a deambular y recoger muchos otros productos antes de comprar leche. La caja de carne a menudo está al otro lado de la tienda para que los compradores caminen y arrojen aún más artículos en el carrito.

No es casualidad que las salsas de tomate estén junto a las pastas y los conos de gofres estén junto a los congeladores de helados, una estrategia conocida como comercialización cruzada. Las cajas de cereales suelen estar cerca del suelo a la altura de los ojos de los niños, lo que les facilita molestar a sus padres para que las compren.

"La iluminación, la temperatura, la organización de los estantes y los pasillos, todo eso ha sido ampliamente investigado y refinado", dijo Marion Nestle, profesora emérita de nutrición y estudios alimentarios en la Universidad de Nueva York. "Y su propósito es hacer que la gente compre más productos".

Las marcas también pagan "tarifas de ubicación" a las tiendas que desempeñan un papel fundamental en la colocación de productos. Algunos de los mejores lugares son la ubicación a la altura de los ojos en los estantes, las pantallas de las tapas de los pasillos y, lo más destacado, cerca de la caja registradora.

Las principales marcas de alimentos y bebidas se centran especialmente en colocar sus productos cerca de la línea de pago, por la que pasan todos, a diferencia de las secciones de dulces y refrescos. (La mayoría de las personas buscan el pasillo de los dulces principalmente en Halloween u otras festividades).

Las tiendas colocan artículos pequeños y baratos para un consumo rápido más cerca de la caja registradora porque son más fáciles de tirar para los clientes en sus carritos en lugar de, digamos, un paquete de ocho toallas de papel.

"Es esa última oportunidad de agregar uno o dos elementos adicionales al salir por la puerta", dijo Burroughs de la Universidad de Virginia.

También hay una razón por la cual los dulces llegan al final de su viaje de compras y no al principio, dicen los expertos en marketing.

Para cuando terminamos de hacer nuestras compras y llegamos a la fila de pago, por lo general estamos defecados y tener menos fuerza de voluntad que cuando entramos por la puerta. "Es más probable que las personas sucumban al impulso si están fatigadas", dijo Burroughs. "Puede que seas un poco menos cauteloso".

Debido a lo fuertes que pueden ser nuestras tentaciones al momento de pagar, ha habido un impulso creciente para obligar a los minoristas a empujar a los clientes hacia opciones más saludables.

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"Al repensar el proceso de pago, los minoristas podrían apoyar la salud de sus clientes, en lugar de impulsar el consumo de calorías adicionales, y a menudo no deseadas, de dulces, refrescos y otros alimentos y bebidas poco saludables", dijo el Centro para la Ciencia en el Interés Público, un grupo de consumidores sin fines de lucro, en un informe de 2015. La organización ha liderado la campaña para presionar a las tiendas a cambiar lo que venden cerca de la caja registradora.

Las principales cadenas de supermercados del Reino Unido han eliminado por completo los dulces de la caja. En los Estados Unidos, Berkeley, California, aprobó una ley de "pago saludable" en 2020 que regula qué productos se pueden vender cerca de la caja registradora. Fuera: comida chatarra, dulces y refrescos. En: frutas frescas o secas, frutos secos, yogur y chicles sin azúcar.

La regulación, la primera en los EE. UU., requiere que las tiendas vendan al menos 25 pies cuadrados de artículos saludables dentro de un radio cercano a la caja registradora.

"La acción histórica de Berkeley impulsará los esfuerzos futuros para mejorar el entorno minorista de alimentos a nivel estatal y local", dijo el grupo de consumidores.