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Nov 20, 2023

Los estadounidenses están abandonando el golpe

Durante años, las etiquetas internas más baratas de las tiendas socavaron el dominio

Durante años, las etiquetas internas más baratas de las tiendas socavaron el dominio de las marcas clásicas de alimentos y productos básicos para el hogar. Ya no.

Las marcas heredadas revirtieron su caída en 2021. Los compradores volvieron a los nombres más reconocibles en los estantes, como pañales y toallitas húmedas Pampers, jugo de naranja Simply, café Starbucks, dulces Haribo, bolsas de basura Hefty, Tylenol, electrodomésticos pequeños Shark y Ninja y Dove desodorante, dicen los analistas.

Las marcas con más de 6.000 millones de dólares en ventas anuales ganaron un 0,3 % más de participación de mercado este año, según la firma de investigación de mercado IRI, mientras que las marcas privadas perdieron un 0,5 % de su participación. Esta es la primera vez que esto sucede desde que IRI comenzó a rastrear dichos datos en 2016.

Mientras tanto, las marcas medianas con menos de mil millones de dólares en ventas se estancaron. Las marcas pequeñas de menos de 100 millones de dólares en ventas ganaron un 0,1 % de la cuota de mercado.

Aunque esos números parecen insignificantes, cualquier ganancia incremental en el sector de bienes de consumo empaquetados de casi $ 1 billón podría hacer o deshacer el año de una empresa.

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Las grandes marcas están superando a las marcas privadas y otros rivales gracias a una serie de factores: ventajas en la cadena de suministro, compradores que regresan a opciones confiables durante la pandemia, marcas privadas cada vez más caras y lecciones aprendidas con esfuerzo de las marcas sobre cómo luchar contra opciones más económicas, según empresas, analistas de la industria y expertos en comportamiento del consumidor.

Los consumidores también cocinan, comen refrigerios y limpian más en casa, y muchos están dispuestos a pagar precios más altos por alimentos y artículos esenciales. Ayuda que los salarios estén aumentando y que muchos hogares aún tengan ahorros adicionales acumulados al viajar menos y reducir el gasto en otros servicios desde que comenzó la pandemia, lo que les da más flexibilidad para comprar artículos más caros en las tiendas.

Pero no está claro cuánto durará el regreso de las marcas poderosas a medida que aumentan los precios de los comestibles y los consumidores buscan opciones de presupuesto nuevamente.

Los productos de marca privada perdieron el 3,3% de su participación en el mercado de toallitas húmedas para bebés frente a las grandes marcas durante las 52 semanas que finalizaron el 9 de octubre en comparación con el mismo período del año anterior, según Jefferies, que rastrea las ventas y la participación de mercado de marcas privadas utilizando datos de Nielsen.

Durante este tramo, las marcas privadas también perdieron el 2,6 % de su participación en pañales, el 1,3 % en analgésicos, el 1,8 % en vitaminas y suplementos, el 0,8 % en artículos para el hogar y cocina, el 0,5 % en bolsas de basura y para el jardín, y el 0,6 % en perros. y golosinas para gatos.

"La noticia es que las grandes marcas están ganando", declaró Noel Wallace, director ejecutivo de Colgate-Palmolive (CL), en una llamada sobre ganancias el mes pasado. Altos ejecutivos de Clorox (CLX), el fabricante de mareas Procter & Gamble (PG), Mondelez (MDLZ), que fabrica Oreos, y Church & Dwight (CHD), el fabricante de Arm & Hammer, han expresado mensajes similares en las últimas semanas.

Las tendencias marcan un cambio abrupto desde la recesión de 2008, donde las marcas propias de las tiendas recortan la fortaleza de las marcas principales.

Desde entonces, las grandes marcas han perfeccionado sus estrategias para abordar las vulnerabilidades, dijo David Garfield, jefe de la práctica de productos de consumo de la consultora AlixPartners. Han aumentado sus ofertas de versiones y tamaños más asequibles de productos premium para llegar a clientes conscientes de su presupuesto, una desviación de las prácticas anteriores de solo innovar y luego aumentar los precios.

La crisis de la cadena de suministro ha puesto de relieve las ventajas de las marcas heredadas sobre sus rivales de marca privada. El tamaño a menudo se consideraba una carga antes de la pandemia, y las empresas gigantes tardaron en reaccionar ante los cambios rápidos en los gustos de los consumidores. Pero los bolsillos profundos, la escala y la importancia de las grandes marcas para los minoristas se han convertido en activos cuando la oferta es tan limitada.

"De repente, la escala importa y la redundancia importa", dijo Rob Wilson, director gerente de LEK Consulting que asesora a los fabricantes de bienes de consumo. "Por el lado de la oferta, ser grande y poder tener productos en el estante se volvió crítico".

Muchas marcas privadas han enfrentado problemas para mantenerse en stock durante la pandemia, más que las marcas tradicionales, dicen los analistas y las empresas. La fabricación de diferentes marcas privadas bajo docenas de carteles de tiendas suele ser más complicada que la producción de una sola marca, digamos Tide, para todos los minoristas.

Los minoristas han estado simplificando la selección en los estantes y centrándose en mantener sus artículos más populares en stock. Eso beneficia a los fabricantes con productos conocidos que atraen a los clientes a las tiendas, dicen los analistas. Eso ocurre a expensas de las marcas privadas, dijo Kevin Grundy, analista de Jefferies.

Los consumidores tradicionalmente recurren a las marcas privadas cuando suben los precios. Pero los precios de los artículos de marca privada también están subiendo.

En su llamada de ganancias del lunes, el fabricante de marca privada TreeHouse Foods (THS) dijo que sus precios aumentaron un 3% durante su último trimestre respecto al año anterior y subirán entre un 4% y un 5% durante el tramo final de 2021.

Las empresas también han reducido las innovaciones y los sabores aventureros para centrarse en producir una cantidad suficiente de sus productos principales, dejando a los clientes con menos opciones para explorar.

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En tiempos de disrupción, "el factor confianza se vuelve mucho más importante" para los compradores, dijo Z. John Zhang, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de Wharton que estudia precios y decisiones del consumidor.

"La demanda de marcas y productos de calidad aumenta, y las marcas marginales sienten las grietas. Están sucediendo cosas caóticas en la vida de los consumidores. No quieren tener más", dijo Zhang.

Pero es demasiado pronto para decir si las ganancias de las marcas heredadas este año son una reversión a corto plazo basada en hábitos pandémicos o una tendencia duradera.

A medida que la cadena de suministro y las presiones laborales disminuyan, "verá que las marcas privadas comienzan a reaparecer", dijo Wilson de LEK Consulting.

Y a medida que los precios continúan aumentando, IRI proyecta que la inflación en alimentos y bebidas aumentará al 8% durante la primera mitad de 2022, lo que puede empujar a los consumidores a ajustar sus billeteras y buscar marcas privadas más baratas.

"La gente va a negociar a la baja", dijo Krishnakumar Davey, presidente de análisis estratégico de IRI.