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Oct 26, 2023

El agua embotellada lo vierte

Roberto Vosburgh | 29 de julio de 2013 Para el ganador del gran premio de su primer "Get On

Roberto Vosburgh | 29 de julio de 2013

Para el ganador del gran premio de su primer concurso "Get On The Shelf" el año pasado, Wal-Mart Stores nombró a HumanKind Water, que utiliza el 100% de sus ganancias para financiar proyectos de agua limpia en todo el mundo. La marca estuvo disponible en línea y en ubicaciones seleccionadas en todo el país.

"Get On The Shelf ha sacado a relucir lo mejor del ingenio y la creatividad estadounidense con productos inteligentes, divertidos y útiles", dijo Joel Anderson, presidente y director ejecutivo de Walmart.com, de los tres ganadores en ese momento.

El noble objetivo de HumanKind puede haber atraído a los clientes del minorista, quienes tomaron la decisión final, pero el hecho de que el producto ganador fuera un agua embotellada seguramente atrajo a Wal-Mart. La categoría es un pilar de la rentabilidad del pasillo de bebidas, y los expertos dicen que es probable que nada cambie en el corto plazo.

El panorama anual más reciente de la Asociación Internacional de Agua Embotellada encontró que el consumo general en EE. UU. en 2012 creció más rápido que cualquier otra bebida, aumentando un 6,2 %, mientras que las ventas crecieron un 6,7 %, hasta alcanzar los 11 800 millones de dólares. El consumidor promedio bebió casi 31 galones de agua embotellada el año pasado, 5,3 galones más que en 2011. Solo los refrescos carbonatados son más populares, con un consumo per cápita de poco más de 42 galones.

"El agua embotellada es la segunda categoría de bebidas más grande en este momento en términos de consumo", dijo Gary.

Hemphill, director gerente de investigación de Beverage Marketing Corp., Nueva York, que realizó la encuesta IBWA. "Y para una categoría de este tamaño ver este tipo de crecimiento acelerado es bastante impresionante".

El segmento clave para los supermercados es la subcategoría de PET minorista, que representa dos tercios del volumen total de agua embotellada. Incluye botellas individuales de 16.9 onzas/medio litro, minis de 8 onzas y "vainas" aptas para niños de 11 onzas, todas las cuales generalmente se empaquetan en múltiplos. Si bien la categoría más grande también puede incluir jarras de un galón, dispensadores de refrigerador de 2,5 galones, importaciones más caras y variedades espumosas, la amplitud y el alcance del PET minorista dictan el nivel de éxito.

"Al observar la categoría principal de paquetes múltiples, tenemos cinco marcas, pero tenemos una marca adicional de 'etiqueta de empaque' solo por precio e imagen, debido a los puntos de precio más bajos que se ven en los competidores", señaló Mark Stewart, negocio de Center Store. gerente en United Supermarkets, Lubbock, Texas. "Tratamos de colocar todos nuestros artículos de bebidas, como agua, refrescos carbonatados e isotónicos, pero con el crecimiento del agua en los últimos años, domina el pasillo en el que se encuentra".

Diminutas burbujas: las aguas con gas ofrecen alternativas a las gaseosas

United generalmente transporta alrededor de 125 SKU de agua corriente, incluida su propia marca privada, Kristal. Las tiendas seleccionadas con versiones más grandes de la sección natural/orgánica Living Well del minorista podrían tener cerca de 300 SKU debido a la inclusión de más aguas especiales.

Al igual que todos los operadores de supermercados convencionales, United promueve el agua embotellada semanalmente, principalmente el tamaño de medio litro de 24 paquetes. Mientras que una marca se mantiene en el programa de exhibición del minorista todo el tiempo, otra se presenta en una entrega de paletas en el piso de ventas.

Las paletas pueden no ser el esquema de comercialización más atractivo que los supermercados han empleado para un producto, pero son efectivos. Estas configuraciones a granel que enfatizan los precios bajos son capaces de mover una avalancha de productos por la puerta. El impacto de esta estrategia se puede medir por la cantidad de bandejas de cartón y pedazos de plástico retráctil que dejan los compradores al final del día.

La cadena de tiendas ShopRite suministrada por Wakefern Food Corp., Keasbey, NJ, utiliza pantallas de plataforma en áreas de mucho tráfico cerca de sus populares delicatessen. Las paletas se colocan debajo de un letrero de "Artículos destacados de la semana" que incluye varios otros productos en promoción. El agua embotellada también se apila y se cotiza para mover en C&K Market, una cadena de 62 tiendas con sede en Brookings, Oregón.

"Prácticamente lo hacemos como todos los demás", dijo Terry Spencer, vicepresidente de comercialización y marketing de C&K. "Ponemos las paletas en el piso y cortamos la envoltura retráctil".

C&K, que opera supermercados bajo los carteles de C&K Market, Ray's Food Place y Shop Smart, condimentó las cosas el año pasado cuando implementó una exclusiva exhibición secundaria de agua embotellada en el área del vestíbulo de las tiendas utilizando su marca privada Super Chill como base. Una promoción de cierre de verano ofrece 24 paquetes de agua Super Chill y 12 paquetes de CSD Super Chill a $3. Pero C&K lleva el merchandising un paso más allá.

"Muchas de las tiendas más grandes están tomando un paquete de 24 y lo colocan en los carritos de compras, por lo que tendremos tres o cuatro carritos al frente que ya tienen el paquete de 24 de agua para ayudar a los clientes". dijo Spencer.

Aunque la cadena vende más de 25 marcas de agua en sus tiendas, Super Chill es líder en ventas, en gran parte debido a los precios agresivos y la comercialización sugestiva. Tales tácticas han ayudado a impulsar las ventas de monodosis hasta el punto en que representan hasta el 25 % del volumen total de bebidas monodosis de C&K, "y eso ha ido creciendo constantemente durante los últimos cinco años", añadió Spencer.

El precio y la conveniencia son razones prácticas detrás del crecimiento del consumo de agua embotellada, pero no las únicas: el aumento del consumo también se puede atribuir a los esfuerzos de los defensores de la salud pública. Hemphill, de BMC, descubrió que las preocupaciones por la salud son un factor importante para que los consumidores elijan más agua embotellada en lugar de refrescos carbonatados y refrescos azucarados similares.

"Un gran posicionamiento como bebida saludable, así como precios agresivos, son las dos claves que han estado impulsando la categoría", dijo. "En general, los productos con mayores atributos de salud y funcionalidad están superando a los que no ofrecen esos atributos".

Melanie Dwornik, supervisora ​​de dietistas minoristas de Wakefern/ShopRite, dijo que los beneficios del consumo de agua se comparten constantemente con los clientes en varios niveles.

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"La información sobre el agua se analiza al determinar los requisitos de líquidos durante las consultas, así como durante los eventos en la tienda", dijo. "Uno común en esta época del año es la estación de hidratación, donde los dietistas destacan la importancia de cumplir con los requisitos de líquidos cuando hace calor. Las estaciones cuentan con agua junto con otras bebidas bajas en calorías y sin calorías, como té sin azúcar, bolsitas de té, leche baja en grasa, agua carbonatada saborizada con un chorrito de jugo de fruta 100 %, o incluso frutas y verduras que están predominantemente hechas de H2O, como la sandía".

En Texas, propenso a las olas de calor, la gerente de bienestar de United, Jennifer Gorman, dijo que cada uno de los cinco recorridos temáticos de la tienda del minorista destaca los beneficios del agua como la bebida más saludable disponible.

"No solo es una bebida sin calorías sin la cual el cuerpo no puede sobrevivir, sino que también ayuda a equilibrar el azúcar en la sangre y la presión arterial, ayuda a que las cosas se muevan mejor a través del hígado y los riñones, y también ayuda al sistema digestivo", dijo. "Con frecuencia les decimos a los invitados que coman más fibra, pero eso también significa que deben beber más agua al mismo tiempo".

Campañas como "Take Back the Tap", patrocinada por la organización sin fines de lucro Food and Water Watch, han tratado de lograr que los consumidores abandonen el hábito del agua embotellada, pero la industria del agua ha ayudado a aliviar las preocupaciones ambientales al introducir productos biodegradables a base de plantas. botellas de plástico y eliminando el exceso de material de los propios envases.

"La categoría en su conjunto ha sido muy agresiva en el aligeramiento de los envases y los cierres", dijo Gary Hemphill, director general de investigación de Beverage Marketing Corp., Nueva York. "Si bebes una botella de agua de una sola porción hoy, son bastante fáciles de plegar, se elimina mucho plástico".

En combinación con una mayor eficiencia de la línea de producción, las botellas más ecológicas significan que las empresas ahora pueden entregar agua al estante minorista de una manera más rentable, "y eso permite una mayor flexibilidad en los precios", agregó Hemphill.

Si algo está cayendo en las ventas de agua embotellada, es probable que sea un agente saborizante como Mio, Dasani Drops o los nuevos líquidos Kool-Aid. Los complementos han abierto un área de crecimiento completamente nueva que seguramente impulsará la demanda adicional de agua. El agua embotellada se ha convertido en un lienzo en blanco que se puede personalizar por sabor, función o nutriente.

Al igual que muchos supermercados, C&K Market, Brookings, Oregon, comercializa la mayoría de los aditivos líquidos en el pasillo de jugos, aunque la sección de agua también recibe promociones cruzadas.

"Hemos puesto algunos estantes y pequeños estantes que exhiben productos como Mio o Dasani Drops frente al agua", dijo Terry Spencer, vicepresidente de comercialización y marketing de la cadena de 62 tiendas.

Melanie Dwornik, supervisora ​​de dietistas minoristas en Wakefern/ShopRite, Keasbey, NJ, dijo que elegir un producto saborizante es una elección personal. Ayuda que muchos sean bajos en calorías o sin calorías.

"Para los consumidores que prefieren agregar sabor o variedad a su régimen de hidratación, los agentes saborizantes pueden ser una opción", dijo.

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