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Oct 26, 2023

Atención, compradores: Venta de libros frescos en el pasillo 3

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Por Edward Wyatt

STERLING, Va. - El centro literario de este suburbio del norte de Virginia tiene todas las características de una librería moderna: una máquina de café espresso, cómodas sillas de cuero y visitas ocasionales para firmar libros de autores exitosos como Mary Higgins Clark y Carol Higgins Clark. Por no hablar de las verduras frescas y los alimentos congelados.

Los supermercados, durante mucho tiempo el dominio de las novelas de bolsillo, los thrillers y las guías de astrología, son la nueva frontera de la venta de libros. Cadenas como Wegmans, Kroger y Albertsons han ampliado mucho sus secciones de libros, adaptando las técnicas que mueven grandes cantidades de Velveeta y Count Chocula y aplicándolas a Nora Roberts y John Grisham.

Las tiendas de comestibles han ido más allá de los estantes giratorios tradicionales de libros de bolsillo de bolsillo, agregando accesorios de caoba, áreas para sentarse y cafés, y a menudo colocando sus secciones de libros en el centro de la tienda, donde es probable que los compradores paseen. Llamativas exhibiciones de nuevos libros de tapa dura se esparcen por todas las tiendas, fomentando las compras impulsivas: una gran exhibición cerca de la entrada, libros de cocina cerca del pasillo de especias y, en verano, lectura en la playa cerca de las exhibiciones de protector solar de temporada.

Los editores se han dado cuenta. "Los supermercados definitivamente están tomando una mayor parte de nuestro negocio", dijo Josh Marwell, presidente de ventas de HarperCollins, la tercera editorial más grande del país de libros de interés general. "Los bestsellers de tapa dura se han convertido más en un producto cotidiano. Por lo tanto, se trata de tener libros disponibles donde están los consumidores".

En parte, este cambio refleja la búsqueda desesperada de los editores de nuevos puntos de venta a medida que caen las ventas de libros. También refleja cambios en la cultura de la venta de libros: ahora, la publicidad televisiva o una mención a "Oprah" pueden generar grandes ventas para una porción muy pequeña del mercado. Para los tenderos, es parte de una lucha cada vez más cuesta arriba el igualar el ingenio en todos los frentes con clubes de almacenes como Costco y comerciantes masivos como Target y Wal-Mart, que ahora cuentan con comestibles en sus tiendas de gran tamaño.

"Cuando comparas nuestro negocio con una librería, tenemos la oportunidad de captar a los mismos clientes tres veces por semana", dijo Lance Parsons, gerente sénior de categoría que supervisa el negocio de libros de Kroger Company, la cadena de supermercados más grande del país. "Ahora los editores están derribando nuestras puertas".

Tiendas como Wegmans de 130,000 pies cuadrados aquí en Sterling presentan regularmente firmas de autores y venden libros de tapa dura recién publicados con un descuento del 20 al 40 por ciento sobre el precio de portada, descuentos similares a los de Barnes & Noble y Costco. El 10 de abril, las novelistas de suspenso de madre e hija Mary Higgins Clark y Carol Higgins Clark firmaron libros y posaron para fotografías durante cinco horas aquí, con algunos fanáticos esperando en fila por hasta dos horas. Las mujeres, que normalmente hacen la mayor parte de las compras de comestibles y libros de una familia, constituían fácilmente el 90 por ciento de la multitud. (La tienda vendió 500 libros en el evento).

En general, la cantidad de libros que se venden en las tiendas de abarrotes es aún pequeña en comparación con las grandes tiendas de libros y las librerías en línea, y representan solo el 3 por ciento de los 1.700 millones de libros de interés general vendidos en 2004, según Ipsos BookTrends, un servicio de investigación de mercado basado en en Nueva York. Casi el 32 por ciento se vendió en librerías, el 29 por ciento directamente a los consumidores a través de clubes de lectura y similares, y el 19 por ciento a través de otros minoristas, incluidos Amazon.com, clubes de almacenes y tiendas de consumo masivo. (El 17 por ciento restante se vendió a través de otros puntos de venta).

Pero el porcentaje de todos los libros de tapa dura y de bolsillo que se venden en los supermercados ha aumentado un 50 por ciento desde 2001, a casi el 1 por ciento de los de tapa dura y el 1,4 por ciento de los de bolsillo, dijo Barrie Rappaport, analista jefe y gerente de Ipsos BookTrends.

Visto de otra manera, los libros de tapa dura representaron el 11 por ciento de los libros vendidos en tiendas de alimentos y farmacias en 2004, frente al 7 por ciento tres años antes. En el mismo tramo, los libros de bolsillo comerciales aumentaron del 7 por ciento al 13 por ciento de las ventas, y los libros de bolsillo del mercado masivo cayeron al 74 por ciento del 83 por ciento. (El resto consistía en audio y libros digitales).

Los libros de bolsillo para el mercado masivo, los libros económicos de bolsillo que durante mucho tiempo han sido el pilar de la venta de libros en las tiendas de comestibles, han caído drásticamente en popularidad por varias razones. Los grandes descuentos de libros de tapa dura por parte de casi todos los minoristas de libros han significado que los precios de los libros de tapa dura se han mantenido relativamente estables en los últimos años, aumentando su popularidad. Otra teoría sostiene que la impresión de los libros de bolsillo es demasiado pequeña para los baby boomers que envejecen.

A los libreros les gustan las tapas duras debido a los altos márgenes de ganancia. Si un tendero paga un precio mayorista de $12,50 por un libro de tapa dura con un precio minorista de $25, aún puede venderlo con un descuento del 30 por ciento por $17,50. Eso genera una ganancia bruta de $5, o 40 por ciento, mucho mayor que los márgenes de ganancia de un solo dígito que producen la mayoría de los artículos de abarrotes.

"Creo que está ocurriendo un cambio definitivo aquí", dijo la Sra. Rappaport. Las ventas de libros de tapa dura en las tiendas de comestibles fueron mayores en 2003 que el año pasado, dijo, en parte porque el último libro de Harry Potter se vendió mucho en los supermercados. Con la próxima entrega de Harry Potter en julio, los supermercados deberían volver a tener un buen desempeño este año.

Margaret Heasley es una ávida lectora que dijo que con frecuencia compra libros en su supermercado local. Recientemente condujo cuatro horas desde su casa en North Huntingdon Township, Pensilvania, cerca de Pittsburgh, hasta Sterling para encontrarse con Mary Higgins Clark en Wegmans.

"Compro libros donde los encuentro", dijo la Sra. Heasley, incluso en Barnes & Noble, Waldenbooks, su supermercado local Giant Eagle y Sam's Club. "Todo depende de dónde estoy y cuánto quiero el libro".

Aunque sabe que podría ahorrar más yendo a otro lado, dijo que con frecuencia se detiene en la sección de libros de la tienda de comestibles solo para mirar y termina comprando. En la firma de libros de Wegmans con los Clarks, la Sra. Heasley compró cuatro libros.

Los Clarks han promocionado sus libros en tiendas de comestibles anteriormente. Mary ha aparecido en nueve firmas de libros en las tiendas Wegmans y Carol ha hecho tres. "El mercado de las tiendas es maravilloso para los escritores", dijo Mary. "Almacenan suficientes libros para que las personas se sientan tentadas a detenerse y comprar, personas que tal vez no tengan tiempo de ir a una librería y hojear".

Kroger ha estado entre los más agresivos en la expansión de sus secciones de libros. Los gerentes de sus tiendas compiten entre sí para construir las mejores exhibiciones de los más vendidos, dijo un portavoz de Kroger, y algunas editoriales ofrecen premios a los gerentes por la mejor exhibición y la mayor cantidad de libros vendidos. En una tienda Kroger en Brentwood, Tennessee, se construyó una mini sala de audiencias con copias del libro reciente de John Grisham "The Last Juror". Los departamentos de libros de Kroger pueden llevar hasta 2.800 títulos, similar a lo que llevan los clubes de almacén como Costco, pero mucho más que los varios cientos de títulos en un Wal-Mart típico. Las grandes librerías como Barnes & Noble pueden tener hasta 200 000 títulos en sus estanterías.

Los dueños de las librerías se quejan de que las tiendas de abarrotes, al igual que los clubes de almacenes, están acabando con las librerías y posiblemente también con el negocio de los libros. Al centrarse casi exclusivamente en los éxitos de venta, las tiendas de comestibles no apoyan a los miles de autores menores cuyos libros se venden en librerías independientes y en cadena, dicen los críticos. Los supermercados tampoco cuentan con grandes selecciones de libros antiguos, o la lista de fondo, que para la mayoría de los editores es la parte más rentable de su negocio y que a menudo respalda la publicación de autores más nuevos y menos conocidos.

Los supermercados no se disculpan por eso. Quieren llevar lo que vende, simple y llanamente.

"Gran parte de lo que Wegmans habla con sus clientes es sobre la frescura", dijo Heather Pawlowski, vicepresidenta de mercadería general de la compañía. "Eso incluye frescura dentro de la categoría de lectura".

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