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Dec 07, 2023

Cómo el pasillo de la caja se convirtió en un "laberinto" para impulsar las compras impulsivas

Todos hemos estado allí. Saliste de compras, recogiste todo en tu

Todos hemos estado allí. Saliste de compras, recogiste todo lo que estaba en tu lista y vas directo al cajero.

Desafortunadamente no es una línea recta a la caja. En su lugar, te llevan a través de un pasillo sinuoso lleno de artículos tentadores y, por lo general, pequeños para que los recojas en el camino.

Probablemente no estabas buscando comprar una bolsa entera de cuadrados de caramelo de arce. Pero seguro que se ven bien, ahora que los estás mirando fijamente.

El pasillo de pago moderno se ha convertido en una de las herramientas más importantes de los minoristas para impulsar las compras impulsivas, especialmente durante la temporada navideña, y ha sido cuidadosamente diseñado para que sus productos sean imposibles de resistir.

"Pueden hacer que el proceso de pago sea realmente rápido, lo que le permite pagar de inmediato. En su lugar, hacen este laberinto para mantenerlo en la tienda el mayor tiempo posible", dijo Ying Zhu, profesor de marketing en el campus de Okanagan de la UBC.

Un metanálisis de investigaciones que datan de 2012 y se remonta a la década de 1950 encontró que las compras impulsivas, incluidas, entre otras, las cajas registradoras, representaban entre el 40 y el 80 por ciento de los gastos de los compradores, según la tienda o la categoría del producto.

Y, según un informe de 2021 de la empresa de investigación de mercados IRI, los estadounidenses gastaron $6 mil millones de dólares estadounidenses (más de $8 mil millones de dólares canadienses) en compras en caja en 2020.

RELOJ | Las empresas adoptan una amplia gama de formas de seducirlo para que compre cosas que no necesita:

Una estrategia clave para fomentar la compra impulsiva se centra en los llamados "puntos de impacto" (ciertas partes de la tienda que reciben la mayor cantidad de tráfico o contacto visual), según Shawn Schmidt, profesor que enseña comercialización minorista en Seneca College en Toronto.

Esos puntos de ataque podrían incluir las tapas de los extremos, los extremos más cortos de los pasillos que ven el tráfico en múltiples direcciones, y los estantes que se encuentran al nivel de los ojos de la mayoría de las personas.

"Los proveedores pagan dinero al minorista, especialmente en el entorno de una tienda de comestibles, para que su producto se presente allí", dijo.

El pasillo de pago "parece volverse algo mucho más normal" en Canadá, dijo Schmidt, desde Winners hasta HomeSense, a veces con una selección de productos completamente separada del resto de los pasillos y estantes.

Marianne Wright de Brighton, Ontario, dice que por lo general es inmune a las tentaciones del pasillo de pago.

"Normalmente, ni siquiera los noto, si soy honesta. Estoy bastante enfocada cuando estoy de compras", dijo.

Sin embargo, eso cambia durante la temporada de vacaciones de Navidad, cuando ofrecen los regalos perfectos estilo calcetín.

"En Indigo, compré algunos clips de chips novedosos para mi esposo. Tienen forma de pequeñas fosas nasales", dijo. También compró algunos juguetes para sus hijos.

Cuando Wright busca rellenos de calcetines, mantiene un límite de $10 por artículo para cualquier cosa que recoja del pasillo de pago.

Schmidt dice que el precio perfecto para estos artículos está entre $10 y $20, y muchos de ellos pueden ser extremadamente rentables.

"Tienen un punto de compra muy bajo, pero el margen de beneficio es enorme", dijo.

Wright dice que a veces los artículos más atractivos son los que nunca esperaría ver en una tienda determinada. Un año recuerda haber encontrado baratijas para acampar en una tienda por departamentos Marshalls.

"Estás como, no tiene por qué estar aquí. Pero mi esposo y yo acampamos mucho", dijo.

A veces, los surtidos inusuales del pasillo de pago lo convierten en una atracción de la tienda en sí misma.

"Canadian Tire es famoso por esto. Algunas de las cosas por las que vas a Canadian Tire [para] y piensas, está bien, voy por hardware. Pero luego, lo siguiente que sabes es que estás en el pasillo y hay chips y chocolates y barras de proteína", dijo Schmidt.

Algunos de los artículos más populares que verá en el pasillo se conocen como productos hedónicos. Piense en crema de manos, velas aromáticas, chocolates y otros bocadillos. Zhu dice que estos productos pueden "aumentar el entusiasmo, la alegría y la felicidad de las personas".

En el extremo opuesto, los artículos relativamente mundanos que en teoría ibas a comprar eventualmente (pilas, vendas o un simple encendedor) funcionan bien, dijo Schmidt.

El simple hecho de hacer cola tiene sus ventajas o inconvenientes, según tu perspectiva.

Schmidt dice que la distracción puede ayudar a calmar o distraer a los clientes si están cansados ​​después de una larga sesión de compras o frustrados por tener que esperar en la fila.

Si está parado justo detrás de alguien que está examinando activamente los elementos de pago y elige uno, es probable que lo influya para que haga lo mismo, dijo Zhu.

Incluso podríamos ser persuadidos de recoger algo solo para evitar un momento incómodo de contacto visual o una pequeña charla con el extraño que está parado a nuestro lado, agregó.

"A veces la gente está tratando de evitar la incomodidad", dijo. "Hay extraños alrededor. No saben dónde poner sus ojos. [Así que] solo están mirando el estante, y [recogerán] algo para estar ocupados".

Wright, que solía trabajar en marketing, dice que no le preocupa especialmente cómo los minoristas animan el pasillo de pago, al menos no en comparación con la miríada de otras estrategias de marketing que utilizan en otras tiendas u otros anuncios.

"Cada elección de compra que haces, te han influenciado para que la hagas, ya sea... una recomendación de un amigo o de la empresa, haciendo una publicidad realmente excelente", dijo.

Pero si está tratando activamente de evitar hacer compras impulsivas, especialmente durante la temporada navideña, Zhu dice que los consejos y estrategias clásicos aún se aplican.

Haz una lista y apégate a ella. No empiece a comprar si ya está cansado o deprimido. O, como ella lo hace, compre con un amigo para ayudar a controlar esos impulsos.

"Antes de irnos, nos diremos unos a otros, si alguno de nosotros recoge algo, la otra persona preguntará: '¿De verdad necesitas esto? ¿De verdad te lo vas a poner? ¿Crees que esto es racional? comprar?'", dijo.

Audio producido por Jennifer Keene

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