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Oct 10, 2023

Los secretos de nuestros supermercados

Escáneres cerebrales, cámaras oculares, software de modelado de multitudes: las grandes tiendas lo usan todo para

Escáneres cerebrales, cámaras oculares, software de modelado de multitudes: las grandes tiendas lo usan todo para obtener nuestro dinero. Mientras un ejecutivo de Asda revela los trucos de una industria de miles de millones de libras, Simon Usborne realiza un viaje educativo por los pasillos

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Casi se podía escuchar la estática mientras el traje de Asda se retorcía en su asiento. En unos segundos en el programa Today, Sian Jarvis, la jefa de asuntos corporativos del supermercado, había socavado sus afirmaciones de preocuparse por la salud de sus clientes y dejado escapar uno de los secretos de una industria multimillonaria.

La ejecutiva, ex jefa de comunicaciones del gobierno, trató de salir de un agujero en las relaciones públicas después de revelar que una de cada tres cajas de Asda "son lo que llamamos cajas libres de culpa". En consecuencia, sugirió Naughtie, "dos de cada tres son culpables".

La admisión se produjo durante un debate sobre las nuevas etiquetas de orientación sanitaria que aparecerán en los envases a partir del próximo año. ¿De qué sirven, preguntó Naughtie, si los supermercados entierran las cajas bajo productos de confitería diseñados para atraer manos pequeñas y libras de padres?

Jarvis insistió en que "sin culpa" era simplemente "un término que se usa comúnmente en el comercio minorista". Pero ya era demasiado tarde, y su error de "culpabilidad" rápidamente provocó el desdén en la industria y entre los profesionales de la salud pública. Cualquiera que sea el daño, ya había abierto una puerta a la ciencia arcana de la psicología del supermercado. Para los diseñadores de la tienda moderna, los compradores son ratas de laboratorio con carritos, guiados a través de un laberinto de pasillos por la promesa de recompensas que nunca supieron que buscaban. En Gran Bretaña, gastamos 160 millones de libras esterlinas al día en comida y los "cuatro grandes" (Tesco, Sainsbury's, Asda y Morrisons) luchan con armas cada vez más sofisticadas por cada centavo que pueden conseguir.

Simeon Scamell-Katz es el maestro de facto de esta ciencia. Un destacado analista de consumo global y autor de El arte de comprar: cómo compramos y por qué compramos, dice que el desafío para los supermercados es romper los hábitos. "Comprar está tan ritualizado que caminamos como zombis", dice. "Estamos increíblemente modelados en lo que hacemos".

Scamell-Katz utiliza escáneres cerebrales, imágenes de los globos oculares de los voluntarios, vistas de pájaro en vivo de los supermercados y software de modelado de multitudes para observar y analizar este comportamiento, lo que ayuda a los minoristas a idear formas de empujarnos a gastar más.

La consultora de docenas de tiendas líderes dice que Jarvis era culpable de "ineptitud" y que no había oído que se usara "sin culpa" para describir las cajas. Para él, son "áreas de impulso" o "zonas doradas". De estos términos a "envolturas ambientales" pasando por "extremos de góndola" y "marcas indicadoras", ayuda a mapear el laboratorio que es el supermercado de hoy, donde vender se ha convertido en una ciencia.

Una guía de información privilegiada: los trucos de la tienda de trampas para ratas

1. Zonas doradas

También conocidas como "áreas de impulso" o "zonas de captura", incluyen "matrices de pago" o "colas de paso" llenas o alineadas con golosinas. "No están allí por placer", dice Scamell-Katz. "Están allí para ganar dinero y la mejor manera de hacerlo es con productos que se compran como recompensa por la tarea que acabas de completar". Si fuéramos ratas, el final del laberinto de compradores estaría lleno de cuadrados de queso en lugar de barras de chocolate.

2. Tienda en tienda

"Los pisos y estantes de madera y una buena iluminación pueden sugerir un ambiente diferente en el pasillo del vino", dice Scamell-Katz. Las pruebas muestran que compramos artículos más caros con mayores márgenes de ganancia si, agrega, los supermercados "venden el sueño". "No lo estás haciendo si colocas productos indulgentes como cremas para la piel en un almacén frío con iluminación intensa, de modo que ofrezcas señales visuales de comodidad y belleza".

3. Termina la góndola

También conocidos como "tapas finales", estos son los bloques cortos y expuestos de estantes en los extremos de los pasillos donde normalmente se encuentran las ofertas especiales. Ahora estamos tan acostumbrados a esperarlos, dice Scamell-Katz, que cuando la cadena estadounidense CVS comenzó a llenar las tapas con productos sin descuento bajo letreros que parecían promociones, las ventas aumentaron debidamente.

4. Nivel de compra

Las marcas a menudo pagan a los supermercados tarifas de listado o colocación, que varían según la prominencia del estante deseado. La lógica dicta que el nivel de los ojos, un estándar de 1,6 m del piso, es el "nivel de compra", pero Scamell-Katz usó cámaras de seguimiento ocular en voluntarios para mostrar que "naturalmente miramos más abajo que el nivel de los ojos en algún lugar entre el nivel de la cintura y el pecho". . El nivel de los ojos se convirtió en el nivel de atención y cuando Scamell-Katz mostró su investigación a su entonces cliente, Procter & Gamble, solicitó estantes más bajos y más baratos. Las ventas aumentaron antes de que los supermercados curiosos se dieran cuenta de lo que estaba sucediendo y cambiaran su estructura de tarifas de cotización.

5. Constructor de tráfico

¿Alguna vez se preguntó por qué la leche y el pan siempre están en la parte de atrás de la tienda? La teoría dice que colocar los elementos esenciales lejos de la entrada significa que estamos expuestos a más compras y ofertas potenciales en el camino. La investigación de Scamell-Katz muestra que estas tácticas de distracción pueden ser complicadas porque los compradores llegan a una tienda con una misión de la que son reacios a ser desviados. Obligarlos a caminar más por medio litro de leche puede generar malos sentimientos. Un estudio en la gasolinera de un supermercado mostró que los elementos esenciales de compra rápida colocados cerca de la entrada hacían que los compradores fueran más propensos a regresar a la tienda principal para su compra semanal.

6. Pasillo eléctrico

A veces conocido como "callejón de la acción", puede ser un pasillo central o un área prominente en la que se pueden apilar promociones únicas, como televisores o reproductores de DVD, en sus cajas de cartón. "Por lo general, son líneas a corto plazo, no continuas, de, por ejemplo, un montón de televisores baratos", dice Scamell-Katz. Independientemente del precio, el pasillo de energía da la impresión de que hay una buena oferta allí y más allá, lo que aumenta la probabilidad de que gaste más de lo que pretendía, no menos.

7. Frente de la tienda

Las "misiones" de los compradores pueden implicar una semana de suministros, los ingredientes para una cena en solitario o un sándwich a la hora del almuerzo. Los supermercados deben tratar de atender todas las misiones, y para ello el frente de la tienda es crucial. Hágalo bien para el comprador de sándwiches, y es posible que regrese el sábado para gastar £ 200 en la familia. Los estantes para sándwiches, papas fritas y bebidas, así como los contenedores de periódicos y las exhibiciones de flores también dan la impresión de ser una tienda local más pequeña. El escaparate se extiende hasta los importantes pasillos de frutas y verduras. De manera perversa, dice Scamell-Katz, esto es "enormemente inconveniente", y agrega: "Primero compras todas las cosas blandas y se aplastan con el resto de tus compras, pero esas abundantes exhibiciones de zanahorias o frutas exóticas bellamente presentadas dan la impresión de que He venido a una tienda de frescura. Algunos minoristas en Escandinavia y los EE. UU. rocían una niebla continua de agua sobre sus verduras para que parezcan haber sido arrancadas del árbol y traídas a usted ".

8. Marcas de señalización

Dos tercios de nosotros no compramos con una lista porque hemos construido un mapa mental de nuestra tienda local. También ignoramos los marcadores de pasillo, pero la investigación ha demostrado dos cosas: comenzamos a concentrarnos hacia el medio de un pasillo, y aquí esperamos ser guiados hacia una categoría por las marcas de "poste indicador" más reconocibles. El logotipo de Heinz, por ejemplo, nos dice que estamos en el país de las verduras enlatadas. Coca-Cola significa refrescos, etc.

Cuando se utilizan bien, las marcas indicadoras pueden aumentar las ventas de todos los productos de una categoría. Guinness es la marca indicadora de cerveza negra. Cuando la investigación mostró que los clientes a menudo pasaban de largo para llegar a la cerveza, Scamell-Katz aconsejó a la empresa que colocara vasos de cerveza Guinness de cartón de 4 pies en cada extremo de los estantes. De la noche a la mañana, las ventas de todas las bebidas de la categoría aumentaron un 23 %, e incluso un 4 % en todas las cervezas.

9. Envoltura ambiental

Esto abarca el aspecto de una tienda y, lo que es más importante, las señales visuales que gritan "descuento" u "oferta especial". Incluye carteles en aparcamientos y, en tiendas, carteles colgantes y carteles de estantes, a veces llamados "violadores de pasillo". "Hemos aprendido que la gente rara vez los mira", dice Scamell-Katz. "Pero sugieren que la actividad comercial continúa. Le dijimos a un minorista de productos eléctricos que dejara de cambiar los letreros todas las semanas porque era una pérdida de dinero. No nos creyeron, así que volvimos a imprimir los letreros en los mismos colores pero sin palabras". No hizo ninguna diferencia en las ventas".

10. Reducción de rango

Creemos que la elección es el rey, pero podría decirse que no conocemos nuestras propias mentes. El hogar promedio usa 300 productos en un año. Un gran supermercado almacena 80,000 productos. A veces menos puede ser más. Los consultores le dijeron a Danone, la gente del yogur, que redujera su rango en un 40 por ciento. Ellos estan de acuerdo. Solo el 15 por ciento de los compradores se dieron cuenta y las ventas aumentaron un 20 por ciento.

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