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Dec 23, 2023

Los productos lácteos impulsan casi el 8% de las ventas de comercio electrónico

Observando que existe una oportunidad significativa para los productos lácteos dentro del comercio electrónico.

Al señalar que existe una oportunidad significativa para los productos lácteos dentro del canal de comercio electrónico, Circana informa que el 7,7 % de las ventas de productos lácteos CPG provienen del comercio electrónico, liderado por las categorías de queso procesado (9,3 %), queso natural (8,7 %) y yogur (8,3 %).Foto cortesía de onurdongel a través de Getty Images.

Escrita por el cantante principal de Commodores, Lionel Richie, "Easy (Like Sunday Morning") es una balada lenta que expresa los sentimientos de un hombre cuando termina una relación. Sin embargo, en lugar de estar deprimido por la ruptura, la futura superestrella en solitario afirma que, en cambio, está "tranquilo como el domingo por la mañana". En el mundo de los bienes de consumo empaquetados (CPG), no hay nada "lento" en las ventas por Internet y comercio electrónico, ya que abunda la "facilidad" de recurrir a los teclados para realizar pedidos de compras.

Particularmente durante la pandemia de COVID-19 en 2020, el comercio electrónico fue un recurso de acceso para los consumidores que necesitaban alimentos básicos semanales como leche, mantequilla, pan y agua. Nic Boyer, director de comercio electrónico, y Anne Zybowski, vicepresidenta de comercio electrónico, plataforma digital de Circana (anteriormente IRI y NPD), con sede en Chicago, explican que el comercio electrónico y el compromiso omnicanal de todos los consumidores aceleraron la adopción de comportamientos digitales durante los últimos cinco años. .

"Actualmente, el 83% de los hogares estadounidenses son compradores de comercio electrónico", afirman, citando el Panel de recibos OmniConsumer de la compañía. También señalan que las acciones de comercio electrónico de todas las categorías continúan creciendo como porcentaje de las ventas minoristas totales. Por ejemplo, las categorías de mercancía general oscilan entre el 30 % y el 65 % de las ventas (32 % ropa, 40 % juguetes, 56 % electrodomésticos pequeños, 58 % tecnología, 65 % juvenil).

Más allá de eso, las categorías basadas en comestibles también han experimentado un crecimiento sostenido en las preferencias de compra en línea desde 2019/antes de la pandemia hasta 2022.

"Las categorías de CPG no comestibles aumentaron al 25 % de penetración del comercio electrónico en 2022; ahora representa $1 de cada $4 dólares gastados en el comercio minorista. El servicio de alimentos casi se triplicó del 5 % de penetración del comercio electrónico en 2019 al 15 % en 2022", afirman Boyer y Zybowski. "Las ventas de comercio electrónico de CPG de alimentos y bebidas alcanzaron los $ 63.6 mil millones en 2022, lo que representa el 8.1% de las ventas omnicanal totales". El crecimiento porcentual de 8.1 es superior al 5% en 2019 y al 7% en 2020, agregan.

Según un informe de Circana OmniMarket, las categorías de comercio electrónico de CPG de alimentos y bebidas experimentaron un fuerte crecimiento en 2022 en comparación con 2020. Las bebidas no alcohólicas aumentaron un 44 %, mientras que los alimentos congelados y refrigerados aumentaron un 28 % y un 27 %, respectivamente.

"Circana cree que sigue existiendo una gran oportunidad para la industria de comestibles y lácteos, ya que la penetración de alimentos y bebidas va a la zaga de los CPG no comestibles", afirman Boyer y Zybowski. "... Aproximadamente el 7,7 % de las ventas de productos lácteos CPG provienen del comercio electrónico, encabezado por las categorías de queso procesado (9,3 %), queso natural (8,7 %) y yogur (8,3 %). Los compradores son más reacios a realizar compras en línea de huevos frescos, Dairy Milk y Butter, ya que la penetración en línea va a la zaga de la Dairy total".

Martha Kemper, vicepresidenta de Dairy Experience — Demanda de Midwest Dairy, con sede en St. Paul, Minnesota, señala que entre el 60 y el 65 % de la población está adoptando las compras en línea de comestibles frescos y se prevé que la demanda crezca significativamente.

"De hecho, se pronostica que para el año 2025, uno de cada tres viajes al supermercado se ejecutará digitalmente", escribió en un artículo de septiembre de 2021. "Además, los datos muestran que los hogares que compran en línea gastan un 36% más que los que compran en la tienda, por lo que a medida que aumenta la cantidad de compradores en línea, también aumentan las ventas".

Los expertos de Circana coinciden en que invertir en comercio electrónico es fundamental para el éxito de las ventas. "Hay una gran oportunidad para los fabricantes de productos lácteos en dos frentes", según Boyer y Zybowski. "Lácteos vs. Refrigerados: una oportunidad de $420 millones para que la industria cierre la brecha de 7.7% Lácteos a 8.2% Refrigerados. Para las marcas privadas [PL], las marcas nacionales no están ganando su parte justa en línea versus PL, representando $500 millones oportunidad para las marcas".

Un informe sobre el mercado de comestibles en línea de los Estados Unidos de Investigación y Mercados con sede en Dublín, Irlanda, se centró en las ofertas de algunos de los minoristas más grandes y gigantes del comercio electrónico, incluidos Walmart, Amazon, Kroger, Fresh Direct, COSTCO, Maplebear, Thrive Market, Target, Safeway y Shopfoodex. Durante el período de pronóstico de 2022-2028, la firma de investigación de mercado predice "una CAGR [tasa de crecimiento anual compuesta] impresionante durante el período de pronóstico".

"Los clientes pueden ordenar productos frescos y empacados como carne, mariscos, cereales, frutas y verduras frescas, lácteos, cereales, refrigerios, bebidas y otras necesidades culinarias a través de las plataformas de comestibles en línea", indica el informe. "Estas plataformas brindan a los clientes métodos de pago flexibles, les permiten elegir tiempos de entrega, seguir el proceso de entrega y acceder a una gran selección de productos".

La facilidad de uso para comprar comestibles en línea cuando los horarios ocupados lo permiten y la gran dependencia de los teléfonos inteligentes permite a los consumidores agregar artículos a un carrito, pagar, pagar y recibir sin problemas (a veces en 24 horas o menos) dichos comestibles, alcohol, pañales, suministros para mascotas , electrónica, etc., en la puerta de uno ha llevado a un aumento de 11 millones de personas que compran en línea, de 299 millones que usan Internet en 2021 frente a 288 millones en 2020.

Notas de Research and Markets: "En 2021, el 93 % de los adultos de la nación informaron usar Internet al menos ocasionalmente, hasta solo el 76 % en 2010. En términos del tamaño de la audiencia en línea, Estados Unidos es uno de los mercados de Internet más grandes en del mundo, siguiendo solo a China e India".

Los compradores desarrollan hábitos y expectativas de compra basados ​​en experiencias en otros entornos de compra. La conveniencia y la capacidad de ubicar artículos fácilmente en la tienda y en línea son fundamentales, ya que los compradores en línea prefieren sitios web que les permitan crear una canasta en lugar de un artículo a la vez, enfatizan Boyer y Zybowski de Circana.

"En los supermercados, una gran parte de esa propuesta de valor es la capacidad de comprar de 'favoritos' y consolidar la compra de artículos adicionales de categorías que pueden haberse comprado previamente en una farmacia o minorista masivo, pero que se consolida en una canasta en línea más grande, " explican. "Dentro de la canasta, los artículos refrigerados y congelados tienden a tener un índice excesivo en la canasta en línea versus en la tienda".

Los consumidores que buscan un queso artesanal específico o un helado de edición limitada que no pueden encontrar en una tienda física a menudo recurren al sitio web de una marca. Rebekah Henschel, copropietaria de Henning Cheese, dice que las ventas de comercio electrónico en 2020 estaban "en auge" debido a la pandemia con el procesador de queso "observando ventas de comercio electrónico mucho más altas desde marzo de 2020 hasta marzo de 2021".

Si bien las ventas posteriores a la pandemia se han estabilizado, las ventas de comercio electrónico de los quesos especiales de la compañía con sede en Kiel, Wisconsin, continúan siendo ligeramente más altas que antes de la pandemia.

"Esto es solo una suposición, pero supongo que los consumidores que compran productos lácteos artesanales (como quesos especiales) a través del comercio electrónico van directamente al sitio web de la marca", dice Henschel. "Las empresas se han vuelto creativas al ofrecer programas de queso del mes, paquetes de regalo, artículos con descuento y otras cosas para atraer a los consumidores a comprar en el sitio web de su marca". Sin embargo, los consumidores comprarán artículos de tipo básico y comestibles en sitios de terceros como Amazon y eBay, sugiere.

Las festividades también pueden ayudar a impulsar las ventas en línea. Henschel explica: "Creo que existe potencial para que la mayoría de las empresas aumenten sus negocios a través del comercio electrónico, especialmente durante noviembre y diciembre, cuando los consumidores buscan enviar regalos navideños. Para las empresas más pequeñas, como nosotros, no tenemos una distribución masiva en los minoristas de todo el país. Hay lugares donde el queso Henning's no se puede encontrar en el supermercado local. El comercio electrónico es una excelente manera para que nuestros clientes reciban sus quesos Henning's favoritos directamente en su puerta".

Cuando las marcas ofrecen helados de edición limitada que solo se pueden comprar en su sitio web y/o en una heladería local, están creando entusiasmo por sus sabores.

Con un legado de 70 años de creación de los mejores helados hechos desde cero, Fine Ice Creams de McConnell señala que sus sabores con infusión de alcohol se han agotado en línea al mismo ritmo que sus otros sabores de edición limitada, señala Michael Palmer, director ejecutivo de McConnell's Helados finos, Santa Bárbara, California.

Sin embargo, el primer año (2021) de su colaboración con Garrison Brothers Whiskey, con sede en Hye, Texas, sus sabores de Whisky & Pecan Pralines se agotaron en las primeras dos semanas de lanzamiento. "Este es nuestro tercer año consecutivo colaborando con Garrison Brother para hacer pralinés de whisky y pecanas. Desde entonces, cada año hemos aumentado el inventario y el sabor se ha seguido agotando", explica Palmer.

"La reacción del consumidor es un testimonio de lo querido que es el sabor, así como de la combinación perfecta del whisky bourbon de Garrison Brothers y nuestro icónico helado".

El verano pasado, la compañía lanzó su colección Vacation a la Mode, una serie limitada de sabores con infusión de ron, que también se agotaron rápidamente, dice Palmer.

"Sweet Caramel Brownie es el sabor más vendido en nuestro canal de comercio electrónico junto con nuestra línea sin lácteos", agrega. "Nuestros clientes también tienden a elegir la suscripción del Club de la Pinta del Mes para recibir 4 de sus pintas favoritas en el horario que elijan".

Sin embargo, enviar helados, golosinas congeladas, queso y cualquier producto lácteo que requiera refrigeración en todo el país presenta algunos obstáculos, señalan los expertos.

"El envío de helados es un negocio complicado", dice Palmer. "Los envíos congelados no pueden estar en tránsito durante el fin de semana, por lo que estamos limitados a un cronograma de envío de lunes a jueves, según los tiempos de tránsito. Contamos con un equipo de envío increíble que trabaja para respaldar las circunstancias climáticas reteniendo los envíos o agregando hielo seco adicional cuando sea necesario , pero no existe una ciencia perfecta y se producen pedidos fundidos, especialmente debido a retrasos imprevistos del transportista".

Henschel de Henning Cheese sugiere que mantener la calidad del producto, particularmente durante los meses de clima cálido, es una preocupación junto con el aumento de los costos de envío.

"Las tarifas de envío han aumentado en los últimos años, lo que puede disuadir a los clientes de seguir esta ruta. Sin embargo, si usted es una empresa más pequeña como la nuestra, a veces esta es la única forma en que su producto puede llegar a los consumidores en ciertas partes del país. " ella dice.

Aunque el envío de productos lácteos a través del comercio electrónico podría presentar algunos desafíos, Boyer y Zybowski de Circana disipan la idea de que los consumidores no comprarán productos perecederos en línea. "A menudo existe la percepción de que los consumidores no comprarán artículos perecederos, congelados o refrigerados a través del comercio electrónico. Los datos muestran que lo contrario es cierto, y una vez que los compradores se convierten en compradores en línea de comestibles, compran más artículos perecederos, congelados y refrigerados que antes. en un viaje a la tienda", explican. "Con una mayor parte del crecimiento total proveniente del comercio electrónico, las marcas deben ser visibles en línea para impulsar las ventas generales y el crecimiento de las acciones.

"La innovación y la sostenibilidad son fundamentales en general para el crecimiento de las marcas de productos lácteos; en línea ofrece formas más eficientes de llegar y dirigirse a los consumidores con nuevos productos", continúa. "Una vez que los compradores colocan un artículo nuevo en la cesta, es más probable que continúen comprando ese artículo, ya que en muchos sitios minoristas, hasta el 50 % de los viajes en línea comienzan desde la sección 'comprado con frecuencia' del sitio en lugar de buscar en los pasillos. El estante digital también ofrece más formas de poner imágenes y contenido frente a los compradores para brindar contexto a la innovación, características clave y diferenciadores para inspirar la prueba.En línea también permite formas más eficientes de promoción cruzada con artículos y otras marcas en la tienda para impulsar ventas."

El canal de comercio electrónico en sí mismo está cambiando, comparte Tim Warner, vicepresidente de ventas de Exclusive Concepts Inc., Burlington, Mass. "El comercio electrónico alguna vez se basó en cinco canales principales. Hoy, es una mega combinación de más de 15 plataformas digitales que los clientes viven y compran encendido", dice. "Pero incluso a medida que se expande el panorama del comercio electrónico, los consumidores son más difíciles de alcanzar debido a las leyes de privacidad y los jardines cerrados. Para ser verdaderamente omnipresentes, las marcas necesitan un nuevo enfoque que combine varios factores".

Estos incluyen una sólida presencia en línea que atrae a los consumidores al estante digital de uno, particularmente porque el 70% de los compradores no pasan de la primera página y el 64% solo elige productos en la parte superior de la página. Además de la comparación de precios, las calificaciones y reseñas y la priorización y mercadeo de las reseñas de los clientes deben ser una estrategia de marca y de venta al por menor en el futuro, sugiere Warner.

Por último, las marcas de productos lácteos deben combinar el marketing orgánico y de pago para optimizar el contenido, aumentar la presencia orgánica y aumentar por completo la visibilidad para captar la atención del cliente que navega por el estante digital.

Boyer y Zybowski señalan que la firma de investigación de mercado continúa experimentando un crecimiento año tras año para los servicios de entrega de terceros como Instacart y Door Dash, que registraron una penetración del 6,2 % en 2022. Sin embargo, la tasa de crecimiento de Total Dairy dentro del mercado tradicional el canal en línea es casi el doble con un 11,2%.

A medida que los consumidores leales continúan ahorrando tiempo y dinero comprando en línea, y "ponerlo en la lista" para el cumplimiento es más fácil que nunca, Circana cree que existe una oportunidad significativa para los productos lácteos en las CPG comestibles.

"Actualmente, solo el 29 % de los hogares compra productos lácteos en línea frente al 33 % de productos refrigerados o el 83 % del total de la tienda", explican Boyer y Zybowski. "Incluso con solo el 29 % de los hogares que compran en línea, la participación del comercio electrónico continúa acelerándose. Los fabricantes de productos lácteos deben ganar en línea para ganar en omnicanal. Según Forrester, el 63 % de las ventas están influenciadas digitalmente y las marcas deben ganar en el estante digital para impulsar el crecimiento".

Barbara Harfmann, editora gerente de Dairy Foods, tiene 30 años de experiencia en periodismo comercial, organizaciones sin fines de lucro y otros escritos profesionales. Ella escribe para la revista electrónica y el sitio web de Dairy Foods, brindando información imprescindible a los procesadores de productos lácteos. Barbara también presenta podcasts relacionados con la industria y representa a la revista en ferias comerciales y eventos. Obtuvo una Licenciatura en Ciencias en comunicaciones masivas y relaciones públicas de la Universidad Estatal de Illinois.