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Dec 23, 2023

El ABC de una espalda exitosa

La temporada de regreso a clases (BTS), que tradicionalmente se limitaba a agosto

La temporada de regreso a la escuela (BTS), que tradicionalmente se había limitado a agosto y principios de septiembre, se ha expandido a medida que sus límites se han desdibujado. En 2022, una encuesta de National Retail Federation/Prosper Insights and Analytics indicó que56%de los consumidores habían comenzado a comprar BTS a principios de julio, con81%planea vender en tiendas la semana del 11 de julio.

Quizás más preocupante para los minoristas, 2022 vio una nivelación del gasto de los hogares en compras relacionadas con la educación. El gasto de regreso a la universidad fue esencialmente estable de 2021 a 2022, cayendo de$1,200a$1,199por hogar, y el gasto promedio de regreso a la escuela aumentó solo$15,de$849 a $864 . Dado que las preocupaciones por la inflación persisten este año, es probable que en 2023 se vean resultados similares.

"La gente ha quemado sus ahorros y hay mucha inflación y cambios en el mercado laboral", dijo Jonah Ellin, director de productos de 1010data en una entrevista con Retail TouchPoints. "Pero, en términos generales, el sentimiento del consumidor sigue siendo bastante positivo; tenemos que ver si eso se mantiene durante el verano. La temporada de viajes de verano va a sangrar a la gente; es fenomenalmente caro irse de vacaciones que la gente quiere y merece".

Los minoristas que buscan maximizar las ventas de BTS y al mismo tiempo mantener sus márgenes deberán utilizar estostres estrategias clavepara triunfar:

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La expansión de la temporada tradicional de BTS no es solo una cuestión de calendario sino también de vender a clientes adicionales. "Creo que la audiencia objetivo de la temporada de regreso a clases se ha expandido", dijo Matthew Katz, socio gerente de SSA & Co. en una entrevista con Retail TouchPoints. "Todavía son las mamás las que compran para los niños, pero también son los niños quienes compran para sí mismos y para las personas en general que compran para sus actividades y estilos de vida. Incluye no soloropa, calzado y material escolar, pero también menaje, artículos de decoración y electrónica . Está apuntando a los estudiantes universitarios que se mudan a apartamentos o dormitorios, pero también está apuntando a lo que va a hacer en su hogar cuando sepa que tiene un nido vacío y recupere la habitación [del estudiante]".

Una temporada BTS más extendida también significa que los minoristas deberán cambiar a tácticas de marketing más cadenciadas. "La promoción temprana y frecuente es un tema importante para BTS", dijo Ellin. "Por lo general, la temporada de compras de regreso a la escuela produce un gran aumento al principio y luego una caída en el medio, y probablemente un cierre muy fuerte. Hay postergadores, y también algunas escuelas no publican lo que [los estudiantes necesitarán ] con tanta antelación".

Sin embargo, atraer a una gama más amplia de compradores solo será efectivo si los minoristas utilizan las herramientas actuales de personalización e intención del cliente más avanzadas. "Las herramientas asociadas con la personalización son increíblemente sólidas; han pasado de solo analizar lo que compraste y tu comportamiento a analizar tu viaje", dijo Ellin. "Y con los datos de flujo de clics, [los minoristas en línea] pueden comprender mucho mejor cuál es su intención de compra. Ser capaz de identificar quién es usted y qué compra, combinado con la intención de compra, es increíblemente poderoso".

Comprender lo que los consumidoresdesear(frente a lo que simplementenecesidad ) es critico. "Conocer a sus clientes y liderar con esos artículos es clave para ganar la canasta", dijo Ellin. "Necesita comunicarse con los clientes en función de lo que sabe y lo que les importa, atrayéndolos a su tienda virtual o real. A medida que pasa del marketing a todas las personas a las que desea llegar sobre todo lo que ofrece, se trata de localizar sobre la personalización: ¿Qué no han comprado todavía? ¿Cuál es su intención de comprar? ¿Y cómo se comunica en el método que quieren y la forma en que quieren comprar?

Los minoristas también deben reconocer que los consumidores, en particular los compradores más jóvenes, ahora esperan poder administrar prácticamente todos los aspectos de sus compras BTS en línea. "En el caso de los niños que van a la universidad, sabes que están comprando en casa en la web y programando la recogida en el lugar donde estarán", dijo Katz, y agregó que la importancia de proporcionar comercio electrónico sin fricciones requiere que los minoristas piensen en "cómo presentamos el producto en línea y lo fotografiamos, así como también cómo compartimos las dimensiones del producto. ¿Qué tecnologías, como AR, tiene para permitir que las personas visualicen y configuren los dormitorios?"

Eliminar la fricción de la experiencia de compra de BTS es el objetivo del programa First Day Complete de Barnes & Noble Education, que se pondrá a prueba este otoño en Wake Tech Community College. Apodado Eagle Advantage, el programa brindará a los estudiantes universitarios acceso a todos los libros de texto, manuales de laboratorio, códigos de acceso, materiales digitales y libros electrónicos requeridos antes del primer día de clases.

"Por muy importantes que sean los libros de texto, la mayoría de los estudiantes se demoran en comprarlos debido al costo y muchos evitan comprarlos por completo", dijo el Dr. Scott Ralls, presidente de Wake Tech en un comunicado. “Y eso puede tener un impacto serio en sus posibilidades de éxito. Queremos brindarles a los estudiantes todas las ventajas, por lo que estamos entusiasmados de lanzar el programa Eagle Advantage y ofrecerlo sin cargo para el otoño.

A partir de la primavera de 2024, a los estudiantes de Wake Tech en programas de grado se les cobrará una tarifa fija de$27 por hora de crédito para el programa. Un estudiante de tiempo completo que toma12las horas de crédito pagarían un total de$324, acerca de35% a 50%menos que si compraran cada libro por separado.

Otro elemento clave de la personalización es el tiempo, y aquí es donde las cosas pueden complicarse para los minoristas que buscan escalar sus esfuerzos BTS. "Los impulsores de esta festividad son regionales, incluso locales", dijo Inna Kuznetsova, directora ejecutiva de ToolsGroup en una entrevista con Retail TouchPoints. "Diferentes países o regiones pueden tener vacaciones libres de impuestos [relacionadas con BTS], y puede haber horarios muy diferentes para el inicio de clases" dentro de un estado o incluso un condado.

Las variaciones locales hacen que sea fundamental que los minoristas piensen en los surtidos de productos BTS tienda por tienda y categoría por categoría. "Los productos BTS deben 'agruparse' con mucho cuidado, y también deben tener el tamaño adecuado y colocarse en los almacenes en el momento adecuado", dijo Kuznetsova. "Los minoristas deben comprender la estacionalidad de cada producto dentro de la tienda, a diferencia de la estacionalidad de toda la tienda.

"Para preservar los márgenes, los minoristas deben construir patrones de demanda hasta el nivel más bajo", agregó Kuznetsova. "Eso significa enviar solo lo que una tienda necesita, cuando lo necesitan, para evitar el exceso de existencias".

Incluso con la mejor planificación del mundo, los eventos imprevistos, incluido el clima, pueden afectar los planes de BTS, y los minoristas deben estar listos para adaptarse sobre la marcha. "Los minoristas necesitan alertas en tiempo real de un sistema que detecte esas señales internas, así como los datos meteorológicos", dijo Kuznetsova. "Esto va más allá de la gestión de inventario hacia un tipo de planificación minorista mucho más completo basado en el aprendizaje automático (ML) y la IA. Los minoristas pueden usar ML para construir su grupo para cada categoría y ayudar a colocarlo en el almacén adecuado para cada producto".

Al pensar en futuras temporadas de BTS, es probable que la IA desempeñe un papel aún más central en diferentes funciones, desde la planificación del inventario hasta el marketing. "Dentro de uno o dos años, espero que los minoristas de última generación programen por adelantado con herramientas de IA", dijo John Rosen, profesor adjunto de la Facultad de Negocios Pompea de la Universidad de New Haven en una entrevista con Retail. Puntos de contacto. Los minoristas podrán usar sistemas de inteligencia artificial para decir: "Esto es lo que quiero saber, esto es cuando quiero saberlo y estas son las decisiones que vamos a tomar en estos puntos". Pueden tener cualquier sistema de IA que estén usando programado para aprender todo eso y simplemente tomar las decisiones".

Las herramientas de IA también pueden ayudar a los minoristas a comprender y aprovechar la base emocional de las compras. "Las emociones subyacentes, reveladas por las herramientas de IA, pueden guiarlo a un mensaje más poderoso para su objetivo específico, como padres que están realmente preocupados porque su hijo perdió un año de educación debido a los bloqueos", dijo Rosen. "Puedes encontrar un mensaje que va específicamente detrás de esa persona versus un mensaje general de 'Tenemos lápices más baratos queGrapas.'"