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Oct 05, 2023

Food fight: los secretos de la guerra de precios de los supermercados

Los precios de los comestibles son misteriosos y altamente competitivos, y a medida que Lidl y Aldi cambian

Los precios de los comestibles son misteriosos y altamente competitivos, y a medida que Lidl y Aldi aumentan la presión, los 'cuatro grandes' han vuelto a estar bajo fuego. Pero si nos están engañando, ¿por qué no nos damos cuenta?

¿Cuánto cuesta una caja de cereales? Fija una respuesta en tu cabeza antes de continuar. Ahora conozca a Louisa Masters, recorriendo con la vista una panoplia de opciones de desayuno en mi Tesco local, antes de posarse finalmente en una caja de Special K, equilibrándola con cuidado sobre una pequeña pirámide de otros comestibles y dirigiéndose a la caja.

Louisa, una administradora de oficina que regresa a casa del trabajo, se detiene afuera para analizar los factores que influyeron en su selección. "Ooh, no sé, me tienes pensando ahora", dice, pareciendo un poco inquieta, como si le hubieran preguntado sobre sus asuntos fiscales o sus registros médicos. "Bueno, por lo general compro Special K. ¡Me gusta! Y estaba en oferta, ¿no?" Fue. Louisa parece contenta con esta noticia. "Me gusta conseguir un trato", explica. "Es ridículo cuánto dinero puedes ahorrar en estos días". Entonces, ¿cuánto suele ser el cereal entonces? "¿Una caja de Special K? Diría que son un par de libras. 1,50 libras en oferta". ¿Cuánto por, sin embargo? "Er... solo por una caja, como una caja normal. ¡No sé! Solo la caja normal". Terminado su interrogatorio, Louisa está visiblemente aliviada. "Realmente no lo pienso así, para ser honesto. ¿Cómo lo hice?"

Louisa, como, sospecho, la mayoría de nosotros, no lo hizo de manera brillante. Su caja de cereales de 360 ​​g costó £2, pero ese era el precio de oferta especial, no el precio habitual, que, según la etiqueta de Tesco, es £3,14. Y el significado de la "oferta especial" se vio ligeramente socavado por el hecho de que la mayoría de los cereales en exhibición tenían etiquetas rojas y amarillas que denotan que hay una oferta de ahorro de dinero. Se cuestionó aún más por el hecho de que, aproximadamente a una milla de distancia, otra sucursal de Tesco estaba ofreciendo otra caja de Special K por £ 2, también en oferta especial, excepto que esta caja contenía 500 g de cereal, casi un 40 % más que la caja. "¡Nuevo paquete más grande!" Louisa había comprado.

Realmente no puedes culparla a ella, ni al resto de nosotros. El supermercado moderno es un tumulto de descuentos y promociones multicolores, con una lista fluctuante de ofertas que difícilmente se puede esperar que analices cuando estás en tu viaje. Cuando se enfrenta a tal variedad de ahorros, la respuesta natural es desconectarse. Sin embargo, recorra los pasillos con la vista puesta en los precios y lo absurdo de la situación se hace evidente rápidamente.

Por ejemplo: ¿por qué una caja de chocolate con leche Krave cuesta £ 4,19 cuando todas las demás marcas que no son de lujo disponibles, con oferta especial o no, se venden por menos de £ 3? ¿Por qué aparece un paquete de vasos de plástico de una pinta que se venden al por menor por £ 2 en un contenedor promocional con una etiqueta roja y amarilla de apariencia económica cuando no tiene ningún descuento? Y si, entre las siete filas bien surtidas que componen la sección "alimentos del mundo", solo 16 de los 58 artículos no están en oferta, ¿qué significa el término? ¿No sería más honesto llamar a esos 16 productos "anormalmente caros"?

Las respuestas a estas preguntas son profundamente misteriosas y solo las conoce el equipo de economistas callejeros que conforman la unidad de precios de Tesco. Pero la explicación más amplia es clara: estamos en el fuego cruzado de una guerra de precios, que solo se ha intensificado por el surgimiento enormemente exitoso de las nuevas tiendas de descuento, Aldi y Lidl.

Esta semana, el regulador de la industria, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) se puso su chaleco antibalas y se unió a la refriega, dictaminando, luego de una supuesta superdenuncia del grupo de consumidores Which?, que los supermercados eran culpables de "malas prácticas que pueda confundir o inducir a error a los compradores". Al pedirle al gobierno que emita nuevas pautas, señaló los precios unitarios complicados (donde la comparación de un producto a otro se dificulta debido a cantidades inconsistentes), ofertas "antes/ahora" donde el precio "ahora" está disponible por más tiempo que el "antes". alguna vez, y la práctica aguda en reducir sutilmente los tamaños de los paquetes como áreas de preocupación.

Sin embargo, a pesar de sus críticas, el análisis de la CMA estuvo muy por debajo de una reprimenda integral de las tácticas de los supermercados. Sí, hubo ejemplos de malas prácticas, pero dijo que los problemas "no estaban ocurriendo en grandes cantidades en todo el sector" y no llegó a tomar las medidas legales que tenía derecho a tomar. El problema, concluyó, eran unas cuantas manzanas podridas o, al menos, unas cuantas a un precio muy bajo. Incluso como ¿Cuál? saludaron el informe como una vindicación de su queja, representantes de la industria como el British Retail Consortium declararon su victoria. Neil Saunders, director gerente de la agencia de investigación minorista Conlumino, dice: "En una industria tan vasta como esta, con todos los productos que venden, es probable que haya algo de ese tipo. No creo que haya un problema realmente serio". motivo de preocupación aquí". De hecho, dice, la presión de las tiendas de descuento ha mejorado las cosas: "Los supermercados se enfrentan a esa simplicidad de mensaje y estructura de precios. Entonces, han tenido que adaptarse y hacer lo mismo ellos mismos".

Sin embargo, según el analista de consumo Kantar Worldpanel, el 40 % del gasto en comestibles ahora se destina a artículos promocionados, y la CMA ha sido criticada en algunos sectores. La corresponsal de asuntos del consumidor de The Guardian, Rebecca Smithers, describió el informe como un "encubrimiento"; La analista financiera Louise Cooper acusó a la CMA de caer en la "captura regulatoria": acercarse demasiado a la industria que se supone que debe supervisar. Quizás hay una pregunta más importante en juego, una que no puede resolverse fácilmente mediante un análisis puntual de los precios o cualquier cantidad de regulación.

"Independientemente de lo que diga el informe, ni siquiera sería posible que alguien mirara decenas de miles de productos y maximizara sus opciones", dice Leigh Caldwell, socia de la firma de precios e investigación del comportamiento The Irrational Agency, y autora de The Psychology of Precio. "El supermercado es un entorno de toma de decisiones tan complicado. El potencial de confusión y distracción es alto. Nadie recuerda el precio del cereal que compraron hace dos meses. Y la CMA realmente no tiene la capacidad de concentrarse en eso". Es muy difícil escribir reglas que digan: 'No se le permite crear este nivel de complejidad cognitiva para el consumidor'".

Siempre que va a un supermercado, dice Leigh, busca una botella de Coca-Cola de dos litros. "Uno pensaría que sería un producto tan estándar. Pero cada vez que ingresa a una tienda determinada, encontrará que tiene un precio diferente: £ 1.15; £ 2.09. Y se promociona con frecuencia, 2 por £ 2, o algo así. eso será una obviedad absoluta. Creo que esto es para que la gente no tenga un precio memorable que parezca "correcto". Si es una categoría en la que la gente tiene un ancla fuerte, los supermercados quieren cambiarla".

Pruebo el ejercicio de Leigh en Tesco y encuentro la Coca-Cola con la sensación de que me he topado con una clave secreta del misterio. Tiene un precio de £ 1.94. No es brillante, creo, pero no está mal, dentro del rango razonable, comparable a las otras marcas en el pasillo de refrescos. Solo cuando anoto los detalles me doy cuenta de que, mientras que los competidores son todos de dos litros, la Coca-Cola de aspecto idéntico es un cuarto de litro menos.

¿Es todo esto parte de un plan cobarde para separarnos de nuestro dinero? Tal vez no. Con tantos elementos de los que hacer un seguimiento, no sería muy sorprendente que algunos de los problemas que tanto han afectado a Which? son producto de una cagada, no de una conspiración. La antología de ofertas dudosas de los propios lectores de The Guardian: rollos crujientes de 40 peniques, ¡dos por £ 1! – parece simplemente demasiado loco para ser atribuido a la malicia. "Me encantaría decir que es un gran plan maquiavélico, pero el principal culpable es la estupidez humana", dice Phillip Adcock, autor de Shoppology: The Science of Supermarket Shopping. "Son personas jóvenes sin experiencia que manejan una fórmula. Todos corren tan rápido para mantenerse al día entre sí, pero no pueden mantenerse al día con las ofertas en sus propias tiendas".

Si imagina que el precio de cada supermercado lo establece un algoritmo despiadadamente eficiente que examina todas las cifras y determina el punto ideal para obtener la máxima rentabilidad, piénselo de nuevo: esto no es Amazon. En cambio, dice Caldwell, "a menudo se trata de equipos de precios con docenas de personas que revisan datos y toman decisiones: veamos los refrescos, veamos qué gasto promocional nos dará Coca-Cola y fijemos los precios en consecuencia". Este patrón está establecido por la creencia de que la forma más sencilla de ganar dinero es extraer tanto como sea posible de los proveedores, no de los consumidores. "Están obsesionados con el 'margen retroactivo': el dinero que se gana cobrando a los proveedores por cosas auxiliares", dice Adcock. "Entonces, comienzan a crear estas cosas casi ficticias que pueden vender, ya sea un estante principal [a la altura que es más probable que vea un comprador] o un extremo de góndola [los cubos promocionales que a menudo se encuentran en la parte superior del pasillo]. Todo su trabajo es joder a los proveedores". De hecho, los famosos trucos psicológicos diseñados para hacerte gastar tanto como sea humanamente posible han perdido la atención de los supermercados: donde los diabólicamente innovadores diseñadores de tiendas alguna vez abrieron pasillos deliberadamente anchos con la creencia de que al hacerlo, los compradores caminarían más despacio y moverían los artículos de un lado a otro. obligarnos a mirar más de cerca (una teoría que luego fue desacreditada), el enfoque ha cambiado. "La batalla ahora es conseguir que lleguen a la tienda en primer lugar", dice Saunders. Adcock está de acuerdo: "En estos días, son solo almacenes con montacargas", dice, sonando bastante triste. "Todas esas cosas psicológicas, todo se ha ido".

Un especialista en precios minoristas con amplia experiencia en uno de los "cuatro grandes" supermercados está de acuerdo: "No creo que sea deliberado en absoluto", dice. "Los compradores no son tan inteligentes como la gente cree. Están obsesionados con lo que hace su competencia: todos siguen a los demás". En su opinión, esta es la razón de la fluctuación de los precios que impide que los clientes descubran un "ancla": no una política consciente, sino la consecuencia de que cada supermercado reaccione constantemente a los demás, un tiovivo interminable de ajuste sin mucho. razón detrás de esto.

De hecho, nada de esto se trata realmente de lo que funciona para los consumidores. La conclusión, dice Adcock, es que el sector está "en un caos absoluto en este momento". "Tienen una reputación que vale miles de millones de libras, pero la ponen en riesgo con una obsesión absolutamente maníaca con el cortoplacismo", dice. "A nadie en los supermercados le importa cómo será el próximo año; están hablando de las próximas seis semanas".

Frente a todo esto, a las tiendas de descuento les gusta erigirse en idealistas revolucionarios. "Tenemos un modelo fundamentalmente diferente", dijo Aldi en un comunicado después de que apareció el informe de CMA. La idea, prosiguió, es ofrecer "los precios más bajos en abarrotes de una forma sencilla y transparente".

Y es verdad: cuando visitas Aldi o Lidl, el estado de ánimo es diferente, los descuentos frenéticos son reemplazados por una sensación agradablemente espartana de que los supermercados han sido Ikea-ed. Pero incluso en este entorno utópico no todo es lo que parece. "Ve a las tiendas de descuento y mira las etiquetas de precios", dice Phillip Adcock. "Estamos condicionados a buscar el precio en el estante debajo del artículo. Pero, en las tiendas de descuento, ponen los precios en el estante de arriba y los de arriba en la pared. Entonces, miras y ves el precio". a continuación, y crees que eso es lo que estás pagando".

Soy escéptico sobre esto. Pero, cuando llego a Lidl desde Tesco, veo que Adcock tiene toda la razón, y que, por accidente o por diseño, los artículos tienden a ser más baratos a medida que avanzas en los estantes, lo que significa que al mirar el precio a continuación, piensas que ' está consiguiendo un robo. Mientras absorbo esta última pieza de genio maligno y me pregunto cómo se supone que debes mantener estas cosas en orden, un hombre que se presenta como Dennis está recogiendo un colinabo (79p) del estante directamente encima del repollo blanco (45p). ¿Cuánto cree que cuesta? Me mira como si estuviera enojado y luego dice: "Son 45 peniques, amigo". ¡No! ¡Que no es! Dennis vuelve a mirar las etiquetas, mira el nabo y se encoge de hombros. "Oh, sí", dice. Luego lo pone en su carrito y se va.

Al final, Dennis puede tener la idea correcta. Para aquellos con los presupuestos más ajustados, los centavos sumarán una diferencia crítica en la caja. Pero, para muchos otros, la obsesión que se necesita para vencer a las tiendas simplemente no vale la pena. "Lo que realmente queremos", dice Caldwell, "es un viaje psicológico, estos pequeños momentos de placer en los que creemos que tenemos uno en el supermercado. Eso es más importante que el recibo al final".

Leigh Caldwell está obsesionada con los precios. Es el trabajo de su vida. Y, sin embargo, dice: "Me veo cayendo en los trucos todo el tiempo. Cuando comencé a aprender sobre estas cosas, mi primera reacción fue: 'No se deje engañar, tómese su tiempo para tomar la decisión correcta'. Pero me estaba tomando tanto tiempo que me estaba volviendo loco. Entonces, me he enseñado a recordar que, si son solo unos pocos centavos, la elección 'correcta' puede no importar tanto".

"El problema es", continúa, "quizás estamos esperando que la gente sea demasiado racional. Está bien decir: 'No vale la pena la molestia. Voy a dejarlo pasar'".

Confusión de unidades Cuando los artículos no están etiquetados con un precio constante por kilogramo o litro, puede ser difícil para los consumidores saber cuál es el mejor valor. Según Which?, el 87% de los consumidores desconocen los precios unitarios.

Ofertas dudosasA veces, el precio de un artículo aumenta misteriosamente justo cuando aparece una oferta "ganga" de dos por uno. Por ejemplo, Asda elevó el precio de la pizza congelada de £ 1,50 a £ 2 cuando apareció una oferta de "dos por £ 3": y volvió a bajar el precio cuando concluyó la oferta.

Paquetes múltiples caros Es posible que espere que un paquete múltiple tenga una mejor relación calidad-precio, pero a veces, a pesar de afirmar que tiene un "gran valor", un paquete más grande en realidad puede costar más por unidad. Un supermercado vendió un paquete de 10 rollos de papel higiénico a más precio por rollo que el paquete de cuatro de la misma marca.

'Oportunidades' de temporada Los productos especiales que solo se venden en una época del año pueden venderse a un precio elevado fuera de temporada para justificar una designación de "dinero de descuento". Por ejemplo, Ocado vendió un huevo de pascua por 7,49 libras esterlinas durante 10 días en enero y luego lo fijó como "oferta" a 5 libras esterlinas.

Paquetes que se encogen A los clientes no les gusta tener que pagar más, pero es posible que no noten que reciben un poco menos por su dinero. Por lo tanto, un paquete de queso crema Filadelfia puede encogerse de 200 g a 180 g sin que el precio disminuya correspondientemente.

'Era' el precio que no era Hay ejemplos de productos que se venden a un precio más alto durante un breve período antes de venderse a un precio "reducido" durante mucho más tiempo, lo que permite sugerir que es una buena oferta o que el precio fluctúa tanto que el término pierde sentido. Un supermercado vendió lavado de manos por £ 1,80 durante una semana, luego lo etiquetó como "Era £ 1,80, ahora 90p" durante casi tres meses.