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Nov 28, 2023

De 'Zombie Malls' a Bonobos: cómo se ve la transformación minorista de Estados Unidos

Siguen existiendo templos físicos para el comercio, pero hoy en día la experiencia en línea es rápidamente

Siguen existiendo templos físicos para el comercio, pero hoy en día la experiencia en línea está cambiando rápidamente nuestra relación con las compras.

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Por John Taggart y Kevin Granville

La forma en que elegimos comprar y la forma en que los minoristas deciden vendernos las cosas es una relación en constante evolución. Y a medida que surgen nuevas ideas y llegan a dominar ("Es un lugar con todo: ¡una tienda por departamentos!"), inevitablemente pierden popularidad y dan paso a la próxima lluvia de ideas (piense en 1-Click de Amazon).

En el centro de Nueva Jersey, los monumentos a las cambiantes fortunas del comercio minorista se pueden encontrar a poca distancia unos de otros, lo que ayuda a documentar el pasado, el presente y el futuro de las compras.

Cuando el centro comercial Burlington Center abrió en Burlington Township en 1982, significó que los compradores no tenían que viajar al centro de Trenton o incluso a Filadelfia para comprar la última moda, sillas altas para niños o cortadoras de césped a gasolina. Treinta y cinco años después, el edificio sigue en pie, pero el centro comercial apenas existe. Después de que Macy's y JC Penney cerraran, era solo cuestión de tiempo antes de que las tiendas más pequeñas comenzaran a cerrar sus puertas definitivamente.

A unas 20 millas al norte, en lo que alguna vez fue tierra de cultivo, hay una colmena de actividad. A la luz del amanecer, los autobuses recogen y dejan a los trabajadores que ingresan a un gigantesco edificio de poca altura.

En el centro logístico de Amazon en Robbinsville, Nueva Jersey, más de 4000 personas y un número indeterminado de robots almacenan, recogen, empacan y envían el incontable inventario de la empresa, a veces para entrega en el mismo día. Dentro del edificio, 10 millas de cintas transportadoras son las venas y arterias de este puesto de avanzada del gigante del comercio electrónico.

Siguiendo los gigantescos pasos de Amazon, otras empresas de comercio electrónico están brindando un servicio minorista más especializado.

En Cranbury, a 15 minutos en automóvil de Robbinsville, Wayfair, un minorista en línea que se enfoca en artículos para el hogar, tiene un almacén que cubre 1,2 millones de pies cuadrados y mide 40 pies de altura.

El inventario abarca desde teteras hasta camas de latón, todas almacenadas en estantes y disponibles para envío gratuito en dos días. La idea es que puedas comprar tu próximo sofá sin levantarte de tu sofá.

Pero a pesar de toda la atención y la urgencia que atraen las compras en línea, la gran mayoría de las compras todavía se hacen en persona, en lugares como Kmart en Hamilton Township, frente a un mostrador de pago, con una cartera o billetera en la mano.

En los últimos tres meses de 2016, los estadounidenses gastaron $102,700 millones en ventas en línea, lo que representó el 8,3 % del total general de $1,24 billones en ventas minoristas. Muchos de esos dólares se gastaron en centros comerciales, a veces conocidos como centros de poder en el comercio.

Pero no confundas familiaridad con éxito. Sears, propietaria de las tiendas Kmart, anunció en enero que cerraría 109 ubicaciones de Kmart. Y el mes pasado, su empresa matriz dijo que había "dudas sustanciales" de que pudiera seguir operando.

Historias como estas significan que nos enfrentamos cada vez más a los cadáveres del pasado del comercio minorista.

Los "centros comerciales zombis", como se les conoce, están salpicando cada vez más el paisaje suburbano. Las luces están encendidas, las escaleras mecánicas siguen moviéndose, pero su propósito en la vida se ha ido. Burlington Center tiene menos de 20 inquilinos, incluidos un Sears y un Foot Locker, pero una vez tuvo más de 100. El miércoles pasado, una mujer llegó al centro comercial en busca de zapatos y se fue frustrada porque la tienda Payless acababa de cerrar.

Hace dos años, los dueños del centro comercial anunciaron una renovación de $230 millones que incluiría un centro urbano al aire libre. Pero los planes se han estancado.

Sin embargo, no todos los estadounidenses se han dado por vencidos con los centros comerciales, y para un puñado de propiedades en todo el país, los tiempos nunca han sido tan buenos.

Aproximadamente una hora al norte de Burlington Center se encuentra Mall at Short Hills, en Millburn Township, que cuenta con cuatro anclas de renombre: Bloomingdale's, Macy's, Neiman Marcus y Nordstrom, así como tiendas como Tiffany & Co. y Bulgari. Los compradores pueden organizar la entrega a domicilio de las compras el mismo día; para aquellos que quieran quedarse más tiempo, el centro comercial ofrece una lista de hoteles y posadas cercanos.

The Mall at Short Hills es parte de una raza rara, que se beneficia de un grupo demográfico adinerado (las áreas de Millburn, Morristown y Summit) y una alineación en evolución de inquilinos y servicios. De los más de 1,300 centros comerciales analizados por Green Street Advisors, una firma de investigación y asesoría, es uno de los 35 que obtuvo una calificación A++, según métricas como ventas por pie cuadrado, calidad de los inquilinos principales y otros factores.

La experiencia de compra continúa transformándose. Solo en la última década, el acceso a Internet más barato y la llegada de los teléfonos inteligentes empujaron a los minoristas tradicionales a la web. Ahora, algunos de estos minoristas web están comenzando a volver al mundo de las tiendas físicas. Amazon ha abierto un puñado de librerías, apelando a aquellos a quienes les gusta tocar y sentir (¿y oler?) sus libros antes de comprarlos.

Bonobos, un minorista en línea de ropa para hombres, está desdibujando aún más estas distinciones. Diciendo "no es el ajuste perfecto antes de probarlo", Bonobos ha abierto más de 30 tiendas en todo el país donde los clientes pueden probarse la ropa y encontrar el mejor ajuste.

Pero no sale de la tienda con su compra, sino que sale con las manos vacías. Lo que compraste se envía a tu puerta.

La semana pasada, el ambiente era silencioso en una tienda Bonobos en Manhattan. Los compradores tienden a hacer citas, dijo un representante, y los fines de semana pueden estar especialmente ocupados.

Una de las razones del éxito de algunas operaciones minoristas son los propietarios que pueden "girar para satisfacer las demandas del mercado", dijo DJ Busch, director general de Green Street Advisors. "Esos son los que pueden capear los cambios en el mercado". Esto a menudo significa más énfasis en la comida y el entretenimiento. Para los centros comerciales en quiebra, dijo Busch, podría significar sacrificar el espacio del centro comercial para oficinas o desarrollo residencial.

Una versión anterior de este artículo indicaba erróneamente dónde se encuentra un centro logístico de Amazon en Robbinsville, NJ, en relación con el Burlington Center Mall. El sitio de Amazon está al norte del municipio de Burlington, no al sur.

Cómo manejamos las correcciones

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Producción adicional de Whitney Richardson

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