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Nov 07, 2023

¿Por qué todas las cajas registradoras en Estados Unidos venden esas revistas de $14?

Desde su apogeo en los años 90, las empresas de medios impresos han buscado estrategias y

Desde su apogeo en los años 90, las empresas de medios impresos han buscado estrategias y nuevas publicaciones que puedan salvarlos de sus problemas financieros.

La línea de pago en la tienda de comestibles puede parecer el lugar menos probable para que surja esa solución.

Sin embargo, las revistas de un solo tema como "The Complete Guide to It's A Wonderful Life" o "Bob Saget: Tribute to America's Dad", parte de un género llamado publicaciones de interés especial o bookazines, se han convertido en un ganador sorprendente en el mercado de medios de revistas.

Los dos mayores editores de estas revistas, Dotdash Meredith y a360media, controlan casi el 60 % del mercado en función de los ingresos, según Samir "Mr. Magazine" Husni, fundador del Magazine Innovation Center de la Escuela de Periodismo y Nuevas Ciencias de la Universidad de Mississippi. Media y fundadora y directora de la Revista Media Center. De hecho, dice un portavoz de a360media, las revistas de interés especial son el único segmento de revistas que ha logrado un crecimiento en los últimos años. Las publicaciones de interés especial crecieron un 8 % en 2020 y un 20 % en 2021, año tras año, según el portavoz. Las revistas que no están en esta categoría disminuyeron entre un 10 y un 20 % durante el mismo período.

Esta creciente inversión en publicaciones de interés especial muestra cuánto ha cambiado la estrategia comercial de la industria de las revistas.

"Es completamente lo opuesto al modelo comercial del siglo XX para las revistas", dijo Husni. "Solíamos tener la revista casi gratis, vendiendo los clientes a los anunciantes, dando el contenido a los clientes. Ahora estamos en el negocio de vender el contenido a los clientes".

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Estas revistas tienen un alcance amplio pero no tienen un tema. Los números generalmente ofrecen una mirada profunda a un solo tema. Un número, un tributo al centenario de la actriz Doris Day, incluye artículos sobre el legado de la celebridad, el comienzo de su carrera y su trabajo con el cineasta Alfred Hitchcock, entre otros. Otro, que analiza la vida de un perro, habla sobre medicina alternativa para cachorros, cómo protegerlos contra los peligros domésticos y el vínculo entre humanos y caninos. El tema central de un número siempre es el mismo.

Los precios también distinguen a estas revistas. La revista promedio de interés especial puede costar entre $13 y $14, según Husni, en contraste con las revistas más tradicionales, que generalmente cuestan menos de $10.

"Ya no estás hablando de una compra impulsiva", dijo. "Estás hablando de un producto curado y creativo".

Y es ese mismo servicio por el que la audiencia está pagando, dijo. Los lectores no quieren pasar horas buscando en Internet una pregunta específica sobre su tema favorito cuando pueden comprar una revista que funciona como un recuerdo curado con todas las respuestas.

Estas revistas no son nuevas. En las décadas de 1970 a 1990, Hearst Magazines y la antigua Meredith Corp. utilizaron estas publicaciones para probar el mercado. Publicarían una edición de algo muy específico, como Mejores casas y jardines o Vida en el campo, para ver si se mantendría. Si el primero no funcionaba bien, lo atribuirían a la falta de interés y no imprimirían otro, dijo Husni. Pero si a un título le fue bien, tenía el potencial, como Better Homes and Gardens y Country Living, de cobrar vida propia.

Empresas como a360media aún siguen esa estrategia con publicaciones de especial interés. Les dan dos temas para realizar, dijo Husni. Pero hay una diferencia clave: estas revistas están destinadas a venderse solo en contextos minoristas en lugar de suscriptores. Eso significa que casi todo depende del precio, ya que las publicaciones de interés especial rara vez tienen anuncios.

Y a $13 o $14, ¿dónde está el precio máximo? pregunta Husni. Es una pregunta que también le planteó a Doug Olson, presidente y director de medios de a360media, en una entrevista de octubre de 2022 en su sitio web Mr. Magazine.

"Estamos entrando en un territorio en el que será difícil justificar muchos más aumentos de precios, a menos que también aumente algo en el tamaño del recorte o la cantidad de contenido", dijo Olson en ese momento. "... Pero también habría respondido la pregunta de la misma manera hace cinco años cuando estábamos en alrededor de $ 10 y no veíamos $ 14 o $ 15 como un precio alcanzable, pero obviamente hemos demostrado que eso es incorrecto".

Revistas y tabloides a la venta en un supermercado en Sacramento, California, el 28 de julio de 2022. (Shutterstock)

Olson prefiere llamar a estas revistas "bookazines", según su entrevista con Husni. Eso, dice, refleja mejor la esencia de lo que son.

"Sé que mucha gente los llama especiales, pero en realidad son personas a las que les gustan los temas de tipo entusiasta", dijo Olson. "... Realmente creo que esta es la parte del negocio de las revistas que definitivamente es el futuro de las revistas: grupos más pequeños y apasionados en torno a algo en lo que tienen un gran interés y por lo que están dispuestos a pagar".

A360media está invirtiendo dinero en esa predicción. Adquirió dos editores de interés especial, Centennial Media y Bauer USA, en 2022. Centennial Media se ubicó entre los 10 principales editores de EE. UU. según las ventas minoristas, según informes de Flashes and Flames. Bauer publicó más de 100 publicaciones de interés especial por año, incluidas Woman's World y First for Women.

"La incorporación de Woman's World y First for Women tendrá un impacto inmediato en nuestro negocio de quioscos, mientras que el negocio de las librerías y la increíble ventaja que estas poderosas marcas aportan a nuestras capacidades digitales nos preparan para un crecimiento continuo tanto en audiencia como en ingresos", dijo Olson. en un comunicado de prensa.

A360media no da señales de detenerse. Un portavoz señaló su continua confianza en las publicaciones de interés especial.

"Sabemos que el consumidor de hoy es apasionado e invertido en sus estilos de vida y preferencias individuales y creemos que los SIP brindan una excelente experiencia de producto que brinda educación, disfrute y satisface la curiosidad", escribió Diego Romero, vocero de a360media. "Los productos SIP representan una parte cada vez mayor de las ventas minoristas de a360media, lo que respalda nuestro interés alcista en el mercado SIP en evolución".

Olson se hizo eco de esa actitud en su entrevista de octubre con Husni.

"Soy muy optimista acerca de las revistas", dijo. "La parte del negocio de las revistas que ha crecido, hasta los vientos en contra que todos enfrentaron en 2022, ha sido realmente la parte del negocio de los especiales y las librerías".

Estos sentimientos positivos van en contra de la realidad en Centennial. El mes pasado, la mayoría de los empleados de tiempo completo de la organización fueron despedidos, según varios trabajadores independientes familiarizados con el tema y confirmados por Romero. Un correo electrónico al personal de un ex editor señaló que "a360 está realizando cambios y ahora se subcontratará el SIPS". El personal independiente y los "empleados afectados" fueron "alentados" a "perseguir de manera proactiva el trabajo futuro con nuestros diversos socios de contenido", según Romero.

"El modelo de negocios de a360media implica involucrar a proveedores de contenido de terceros confiables para ayudar a desarrollar nuestros SIP, lo que nos permite trabajar con verdaderos expertos en la materia en todas y cada una de las publicaciones que producimos", dijo Romero en un correo electrónico. "Como parte de nuestros esfuerzos de integración, hemos tomado la decisión de hacer evolucionar el modelo comercial de Centennial, que dependía de un equipo de edición interno, para alinearlo con el de a360media".

Revistas y tabloides a la venta en un supermercado en Sacramento, California, el 28 de julio de 2022. (Shutterstock)

Las publicaciones de interés especial también han sido una fructífera fuente de ingresos para los periodistas autónomos. Las revistas a menudo son administradas por trabajadores independientes en lugar de personal de tiempo completo. Joanna Powell, una colaboradora independiente frecuente de Centennial, se ha desempeñado como editora en jefe de varios números temáticos.

Powell llamó a Centennial "un salvavidas para los periodistas", aunque eso ahora está en duda con su transición a una nueva propiedad. Periodista desde hace mucho tiempo, compró la participación de la revista People en 2007 y planeó volver a la profesión después de un tiempo libre. Rápidamente se dio cuenta de que no había un "allí" al que pudiera volver.

En cambio, comenzó a trabajar de forma independiente, principalmente para Bauer, una de las dos empresas de SIP que a360media compró en 2022. La mayor parte de su trabajo ahora es para Centennial, donde pasa de seis semanas a dos meses editando cada edición. Cuando está en una asignación, es más que un trabajo de tiempo completo, pero después de un año, se iguala a horas de medio tiempo.

La escritora independiente Katherine Cullen tuvo una entrada similar a las publicaciones de interés especial. Su primer trabajo fue como editora en Psychology Today. Pero en 2015 decidió trabajar directamente en el ámbito de la salud mental.

Por un tiempo, le encantó el trabajo en Centennial. Escribió de uno a cuatro artículos cada pocos meses sobre temas como salud y psicología. Los temas abarcaban toda la gama: su favorito era un artículo sobre la fisiología y la mecánica de un pedo. Los plazos eran razonables y la paga, de aproximadamente 50 centavos por palabra, estaba cerca de donde ella quería que estuviera.

Pero el verano pasado, Cullen notó que algo andaba mal. El 29 de julio, facturó una pieza de $800. Pasaron dos meses y se dio cuenta de que todavía no le habían pagado. Los pagos anteriores habían llegado en no más de un mes. Su editor también había notado la discrepancia en el pago. Fue entonces cuando Cullen se enteró de que no se trataba de un problema individual sino de todos los freelancers, y que un grupo de freelancers ya había decidido involucrar a la Unión Nacional de Escritores.

En los últimos años, el sindicato ha "desarrollado una reputación", dijo el presidente de NWU, Larry Goldbetter, por recibir pagos para trabajadores independientes. Pero cuando escuchó por primera vez a un freelancer, su primera pregunta no fue "¿Cómo sucedió esto?", sino "¿Qué es esto?".

“No estaba familiarizado con Centennial en absoluto y el oficial de quejas al que se lo pasamos no estaba familiarizado con ellos”, dijo. "Hemos tenido quejas contra las revistas, pero este tipo de cosas están en la línea de pago en K-Mart o en el aeropuerto, esa fue una experiencia nueva".

Cuando NWU se involucró, los trabajadores independientes que alegaban pagos atrasados ​​habían aumentado a por lo menos 40 personas, dijo Goldbetter. Por esa época se hizo patente la compra de Centennial por parte de a360media. Antes de que NWU pudiera hacer algo concreto, los pagos finalmente llegaron, aunque Goldbetter dice que probablemente "escucharon a través de la vid" que el sindicato "estaba involucrado".

Una vez que se pagó a Cullen, quedó un lado positivo: la cadena de correo electrónico grupal con editores y trabajadores independientes que surgió de la queja inicial. En el trabajo independiente, una industria cuyos trabajadores generalmente pasan la mayor parte del tiempo sentados solos en un escritorio, no siempre es fácil hacer conexiones.

"Pude conectarme con tanta gente y están dejando pistas para otras asignaciones y oportunidades de trabajo mientras hablamos", dijo Cullen. "Estamos opinando sobre la desaparición de las injusticias de la impresión y ha sido un buen lugar para desahogarse y sentirse validado".

Está claro que las publicaciones de interés especial llegaron para quedarse, al menos hasta que surja la próxima gran estrategia. Dotdash Meredith ya está probando una suscripción a seis números de publicaciones de interés especial, aunque los temas específicos serán una sorpresa para el destinatario, dijo Husni.

Husni ve el futuro de los quioscos como más librerías y menos semanarios y revistas convencionales. Lo atribuye en gran medida a los ingresos.

Aún así, Olson señaló en su entrevista con Husni que el futuro no es del todo brillante. Le preocupa que el aumento de los costos debido a la inflación pueda reducir el ingreso disponible disponible para los lectores de revistas de interés especial. ¿Querrán gastar $13 o $14 por ejemplar cuando ya están gastando más en el supermercado o en el tanque de gasolina?

Husni lo aborda desde un punto de vista más filosófico: mire qué publicaciones de interés especial realmente ofrecen a los lectores. Es diferente a la revista estándar, pero eso no significa que no sea un trabajo duro.

"Todavía hay mucha curaduría creativa en la impresión y mucha gente lo ignora", dijo. "Es mucho más difícil tomar un tema como The Beatles o Meghan y Harry y condensarlo en 90 páginas y tener suficiente contenido para estar dispuesto a pagar los 14 o 15 dólares".

El hallazgo indica una insatisfacción generalizada con el periodismo local cumpliendo una de sus misiones principales.

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