Noticias

Sep 23, 2023

Cómo Ulta está restableciendo la experiencia de compra masiva de belleza

Ulta Beauty está mejorando su juego masivo. El minorista ha reforzado el lado masivo de

Ulta Beauty está mejorando su juego masivo.

El minorista ha reforzado el lado masivo de su negocio en los últimos meses. Ha agregado tanto en la tienda como en línea una gran cantidad de marcas de cosméticos de color preferidas por los consumidores Millennial y Gen Z, que incluyen ColourPop, Morphe, Wet 'n' Wild, Flower Beauty y Kiss Lashes. Las marcas existentes dentro del surtido del minorista (Elf, LA Girl, Essence, Milani, Almay y Makeup Revolution) se han ampliado tanto en el espacio de los estantes como en el número de puertas.

El cambio de imagen masivo de Ulta es un medio para nivelar la experiencia de compra entre los lados masivo y de prestigio de la tienda, dijeron ejecutivos de la compañía.

Ulta siempre ha sido conocido por su estrategia de comercialización única que combina masa con clase. El minorista ha logrado avances considerables en los últimos años ampliando su surtido de prestigio, adquiriendo marcas propiedad de Lauder como MAC Cosmetics y Bumble and bumble, y lanzando artículos exclusivos que se han convertido en éxitos de culto, como los correctores Shape Tape de Tarte. Ulta reveló la última adición de lujo, Chanel, en su llamada de ganancias del cuarto trimestre la semana pasada. Pero el minorista también se enfoca en incorporar marcas populares en el lado masivo del negocio.

Muchas de las marcas masivas de Ulta han mejorado sus accesorios en la tienda con retroiluminación, gráficos audaces y probadores. Los accesorios abastecidos con máscaras K-beauty se han ampliado, y las tapas de los extremos ahora destacan marcas de moda como BH Cosmetics y nuevos artículos exclusivos de Ulta, como la colección de cuidado de la piel Crystal de Pacifica y la paleta Jaclyn Hill de Morphe.

Los productos y experiencias exclusivos se están convirtiendo en un foco cada vez mayor dentro de la categoría masiva de Ulta. Neutrogena lanzará en abril una colaboración de maquillaje con Kerry Washington exclusivamente en Ulta. Revlon presentó a principios de este mes una máquina expendedora de productos que viajará a las tiendas de todo el país. Ulta Beauty Collection, la línea de marca privada de Ulta, se trasladó a un espacio más grande a lo largo de una pared trasera iluminada, se modernizó con un empaque actualizado y se lanzaron artículos de moda como aceites labiales con infusión de jugo y una máscara de hoja seca para la primavera.

“Estamos enfocados con precisión en construir una experiencia sólida y consistente para nuestros clientes en [toda la tienda Ulta]”, dijo Monica Arnaudo, vicepresidenta sénior de comercialización. "Tienen la expectativa de que estamos trayendo novedades y marcas relevantes que están enfocadas en las tendencias o las están viendo en las redes sociales y digitales".

Arnaudo se unió a la compañía en octubre y supervisa el lado masivo del negocio, que incluye la colección de marca privada; su contraparte en el lado de prestigio es Tara Simon, vicepresidenta sénior de comercialización de belleza de prestigio. El alcance de Simon abarca marcas como Urban Decay, Benefit Cosmetics, Lancôme y Tarte.

“Comienza con lo que creemos que está buscando el huésped”, dijo Arnaudo. "Siempre preguntamos a nuestros equipos de tienda: '¿De qué marcas reciben solicitudes?' Luego miramos el lado social. Marcas como Morphe y ColourPop han ganado mucha tracción. Es importante para nosotros obtener estas marcas. Es beneficioso para nosotros: nuestros invitados las buscan y genera tráfico. Solo han estado disponibles en línea, por lo que su base de clientes no puede ver ni jugar, y ofrecemos eso para ella".

La categoría masiva también sirve como punto de entrada para los compradores de Ulta. "Definitivamente vemos que muchos invitados que son nuevos en Ulta comienzan a comprar en masa y solo compran en masa", dijo Arnaudo. "A medida que continúan comprando en Ulta, vemos que en el año dos y tres comienzan a entrar en el lado del prestigio".

Se ha demostrado que los clientes de Ulta compran en ambas categorías: los datos de la tienda muestran que el 77 por ciento de la base de clientes de Ulta compra las dos, y solo el 23 por ciento compra solo prestigio o solo en masa.

La renovación masiva del minorista llega en un momento en que las cadenas de medicamentos están luchando con pérdidas de ventas debido al bajo tráfico peatonal y las compras en línea. Los datos del escáner Nielsen de finales de febrero rastrearon el maquillaje masivo como un 1 por ciento año tras año, y las categorías clave como la cara y los ojos cayeron un 5 por ciento y un 2 por ciento respectivamente, según los datos del IRI que rastrean el último período de 12 semanas.

"[Ulta es] lo suficientemente inteligente como para reconocer que [necesita] continuar reforzando a [su] comprador de belleza un enfoque holístico de la oferta y envolver la experiencia en toda la tienda, y no solo mejorar un lado del negocio", dijo Wendy Liebmann, directora ejecutiva de WSL Strategic Retail. "También es una ventaja para [Ulta] frente a Sephora debido a la naturaleza holística de la forma en que [presenta] la belleza en todos los puntos de precio".

Impulsar su surtido masivo de productos de belleza con marcas independientes que priorizan lo digital es otra forma en que Ulta se diferencia de Sephora y continúa atrayendo a compradores jóvenes obsesionados con la belleza.

"Ulta tiene tanto [su] pulso [sobre lo que está de moda]", dijo Evelyn Wang, vicepresidenta sénior de marketing de Wet 'n' Wild. "Vieron que Wet 'n' Wild estaba ganando terreno en las redes sociales y popularidad entre personas influyentes, y eso fue lo que impulsó la conversación con ellos".

Después de que la colección Mermaid exclusiva de la marca se agotara en ulta.com el año pasado, el minorista colocó una variedad de la colección principal de la marca propiedad de Markwins en dos tercios de sus puertas en enero.

"Nuestro consumidor es un Millennial, Gen Z, consumidor involucrado en el maquillaje que es en gran medida un adicto a los cosméticos y definitivamente alguien que compra en múltiples marcas y es, en cierto modo, agnóstico del canal. Quiere tener todo al alcance de su mano. Ella compra un muchas unidades, y eso es algo que aportamos a Ulta", dijo Wang.

Ulta se enfoca tanto en almacenar una variedad diversa de marcas como en mejorar la experiencia de compra masiva para que coincida con la del lado de prestigio.

"Si va a presentar un producto [en todos los puntos de precio], la experiencia debe ser uniforme en todo momento", dijo Bruce Teitelbaum, director ejecutivo de RPG, una firma de diseño minorista en Nueva York que trabaja con muchas marcas de belleza. "Realmente han descubierto una fórmula para ofrecer a sus clientes un surtido único con una apariencia unificada".

Teitelbaum ha trabajado recientemente con Revlon y Sally Hansen en la actualización universal de su apariencia en la tienda con minoristas de toda la categoría. En Ulta, la política de la empresa permite que las marcas diseñen sus propios accesorios, lo que brinda más flexibilidad. La pared de la tienda rediseñada de Revlon con el minorista se completa con estanterías iluminadas; Gráficos audaces y modernizados y espacio para probadores.

"La mayoría de las marcas masivas tienen un inventario muy grande y cuando se presentan en una pared o en una góndola, el producto es extremadamente denso", dijo Teitelbaum. "Tradicionalmente no han pensado en la línea del prestigio, en el sentido de que puedes tener una buena comercialización, buena navegación, impacto y visión y puedes hacerlo de manera eficiente con una gran apariencia. Ese proceso de pensamiento está comenzando a cambiar".

Makeup Revolution, una marca de cosméticos de color con sede en el Reino Unido que se lanzó exclusivamente con Ulta en los EE. UU. el año pasado, construyó accesorios modulares personalizados en oro rosa anodizado para la presencia de su tienda en todas las puertas del minorista.

"Lo llamamos nuestro accesorio de belleza rápido debido a la velocidad y la facilidad para que las tiendas puedan reabastecerlo", dijo Kate Kimmerle, presidenta de Makeup Revolution.

Algunos de los productos de Makeup Revolution, como el polvo de hornear Banana y el corrector Conceal and Define, han estado "volando de los estantes" en Ulta, dijo Kimmerle. "Si notamos que el polvo de plátano está explotando y vendiendo miles de unidades, podemos producir rápidamente otro estante solo para ese tono y pegarlo sobre el estante existente con los otros polvos para hornear; podemos ser flexibles según el rendimiento de los artículos". dijo Kimmerle.

El lanzamiento en Ulta ha permitido que Flower Beauty de Drew Barrymore mejore su experiencia en la tienda: la marca desarrolló accesorios iluminados con un estante superior que actúa como una barra de prueba para los lanzamientos. La marca también está lanzando productos exclusivos que están más orientados a las tendencias que la oferta de Flower en su único otro socio minorista, Walmart, por ejemplo, Galaxy Glaze Holographic Lip y Beauty Flash Full Face Palette.

"Se toman muy en serio el enfoque omnicanal", dijo David Hutchinson, vicepresidente senior de Maesa Group, que fabrica Flower. "Cuando lanzamos Flower, hicieron un adelanto en línea para sus miembros de Ultamate Rewards para presentarles la marca, lo que los llevó a las tiendas a descubrirla. Promocionan y cuentan historias de las marcas y productos a través de diferentes canales y luego hacen un seguimiento con una gran experiencia en la tienda con apasionados asociados de la tienda realmente informados sobre la oferta de la marca para brindar esa educación".

Ulta cambió recientemente algunos de sus roles de asociado de tienda para enfocarse únicamente en el lado masivo de la tienda. El minorista también está comenzando a evolucionar el diseño de la tienda para reflejar mejor las categorías emergentes. "Hemos ampliado K beauty y mejorado la navegación general en la piel", dijo Arnaudo. "El baño es una categoría divertida para nosotros: en poco menos de 300 tiendas, elevamos nuestra presentación de baño y agregamos tres accesorios [junto] a los cosméticos masivos con marcas como Body Shop, Rituals y Cowshed.

"Lo que es importante para nosotros es asegurarnos de que estamos presentando todas nuestras categorías de la manera en que el huésped quiere comprar. Eso es lo más importante para nosotros y seguiremos evolucionando", dijo Arnaudo.

También lo más importante para Arnaudo es destacar la gran selección de tonos de base de Ulta: el minorista tiene más de 3100 en toda la tienda. Con respecto a traer nuevas marcas, Arnaudo está a la caza de líneas más "inclusivas" y "diversas", junto con las primeras marcas digitales como Morphe y ColourPop.

"Definitivamente existe este término medio: marcas que se encuentran en el rango medio que parecen bastante prestigiosas pero que ofrecen el punto de precio masivo", dijo Arnaudo. La experiencia de la ejecutiva es en belleza de prestigio: llegó al minorista desde Clarisonic y antes de eso se desempeñó como vicepresidenta sénior de ventas en EE. UU. en Bare Escentuals. "Debido a que la belleza se mueve tan rápido, nuestros invitados no son tan leales a la marca y se trata de lo que está de moda y lo que es nuevo, lo que es socialmente relevante", dijo Arnaudo. "Tenemos que estar al tanto".

La reorganización de Ulta de su categoría masiva es indicativa de un cambio más grande que está ocurriendo dentro del mercado masivo, más agresivamente dentro del maquillaje, dijo Stephanie Wissink, analista de Jefferies.

"Cuando [se fundó] Ulta, el concepto masivo era otro parecido a una farmacia: se construyó como un lugar para las marcas básicas heredadas", dijo Wissink. "Son masas de ingeniería inversa".

Regístrese para recibir noticias de belleza directamente en su bandeja de entrada todos los días