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Oct 16, 2023

En el vacío de Toys R Us, los fabricantes de juguetes deberían apuntar a las tiendas de comestibles

A medida que el minorista masivo de juguetes se liquida, los productores pueden llenar los vacíos en sus

A medida que el minorista masivo de juguetes se liquida, los productores pueden llenar los vacíos en sus declaraciones de pérdidas y ganancias al enfocarse en los supermercados, escribe Tim Hall, director ejecutivo de Simporter y exejecutivo de Hasbro.

Nota del editor: la siguiente es una publicación de invitado de Tim Hall, director ejecutivo de la firma de investigación Simporter y exvicepresidente sénior de Hasbro.

Lamentablemente para millones de estadounidenses, Toy R Us pronto puede ser una reliquia de nuestra historia colectiva y nostálgica. El anuncio de la compañía de $ 10 mil millones de su liquidación pendiente ha causado temblores en la industria del juguete.

El gigante minorista ayudó a sentar las bases del mercado de juguetes tal como lo conocemos. Durante décadas fue la juguetería más grande del mundo. Ahora, mientras cierra potencialmente más de 700 de sus tiendas restantes, los fabricantes de juguetes y juegos necesitan girar y rellenar parte del enorme cráter que se cierne sobre sus estados de pérdidas y ganancias.

El vacío dejado por la liquidación de Toys R Us probablemente resultará en una caída grande pero temporal en las ventas internas de la industria. La razón: la historia nos lo dice.

Considere lo que sucedió en la industria electrónica hace aproximadamente una década. Hubo un triplete de liquidaciones de CompUSA, PC Club y Circuit City en un período de dos años. Pero esto no condujo a ninguna caída prolongada para el sector de la electrónica de consumo. En cambio, el tráfico simplemente se desplazó hacia Amazon, Best Buy y Walmart.

Es probable que se repitan las mismas condiciones con Toys R Us: puede haber una caída considerable en el sector, pero al final del día la gente comprará juguetes pase lo que pase. Hay alrededor de 73,8 millones de niños en los Estados Unidos este año. Entonces, la pregunta inmediata es: ¿Adónde irá la participación de mercado de Toys R Us?

Muchos titulares afirman que la mayoría del tráfico se desplazará hacia Amazon. Es una respuesta obvia pero incompleta. Otras fuentes argumentan que Walmart y Target cosecharán una mayor parte del pastel. Target ha ampliado recientemente la cantidad de carreras que ofrece para juguetes y juegos fuera de temporada, por ejemplo.

Sin embargo, el panorama general para el comercio minorista masivo muestra que estos minoristas probablemente tomarán una parte de la bola de salto de Toys R Us en proporción a su participación actual en el mercado, con muchos otros negocios para ir a otros lugares.

"Cuando los niños van de compras con los padres, las compras espontáneas de juguetes ocurren con frecuencia como resultado de lo que podemos llamar brevedad, soborno y regaños".

Ni Walmart ni Target planean construir muchas tiendas nuevas en los EE. UU., por lo que no se espera un gran aumento en el tráfico peatonal, especialmente con un crecimiento más lento de las ventas en la misma tienda. Mientras tanto, sus principales iniciativas incluyen comestibles, entrega a domicilio, generar más ingresos con sus respectivos negocios de comercio electrónico y, en el caso de Walmart, arreglar el negocio de Jet.com.

Entonces, si bien cada fabricante de juguetes tendrá una estrategia central para aumentar su negocio en Amazon, Walmart y Target, los fabricantes de juguetes inteligentes harían bien en enfocarse en el canal de comestibles. Cuando considera que hay más de 38.000 supermercados en los EE. UU., es importante tomar en serio la oportunidad del canal.

A pesar de la tendencia emergente de la entrega a domicilio, todavía es justo decir que prácticamente todos los hogares visitan un supermercado al menos una vez a la semana. Y para los hogares con niños, muchos padres llevan a sus hijos a dar un paseo. Para los fabricantes de juguetes, la compra impulsiva es una belleza. Cuando los niños van de compras con los padres, las compras espontáneas de juguetes ocurren con frecuencia como resultado de lo que podemos llamar brevedad, soborno y regaños. Esta condición ocurre con mucha menos frecuencia en entornos de comercio electrónico como Amazon, Instacart u otros servicios de entrega.

En línea, un padre generalmente puede completar el carrito de compras sin agregar juguetes. La Toy Association of America realizó un estudio en 2013 que mostró que cuatro de cada 10 padres admitieron hacer compras impulsivas en las tiendas cuando su hijo suplicaba o regañaba por algún juguete. A partir de la investigación, sabemos que las cifras autoinformadas como estas suelen ser subestimadas.

Imagínese esto: una madre está comprando en la tienda de comestibles con su hijo a cuestas. Cuando tratan de ubicar una caja de cereal para el desayuno, caminan por un pasillo con juguetes en estantes de exhibición o "comercializados" para usar la jerga de la industria. El niño ve un juguete que quiere y le pide a su madre que se lo compre, y en el carrito va. La cantidad de negociación entre padre e hijo variará entre los hogares y la ocasión específica de la interacción, pero todos estamos familiarizados con este evento y probablemente participamos como padre y/o hijo.

"El precio de la paz en el carrito de la compra es más que una caja de cereal pero menos que un corte de bistec de calidad".

Los fabricantes de juguetes con marcas relevantes pueden aprovechar fácilmente el potencial de mayores compras impulsivas mediante la distribución de productos en el canal de supermercados que presentan puntos de precios más bajos, desde alrededor de $ 3.99 a $ 9.99 MSRP (precios minoristas sugeridos por el fabricante). Los fabricantes a menudo se refieren a estos como puntos de precio de "complacencia", mientras que hemos escuchado que algunos fabricantes de juguetes del norte lo llaman precios de "cállate". El precio de la paz en el carrito de supermercado es más que una caja de cereal pero menos que un corte de bistec de calidad.

Las tácticas adicionales para el canal de comestibles son idénticas a las masivas. Por ejemplo, el empaque "Pruébame" es particularmente efectivo para exhibir productos con efectos de sonido electrónicos o movimiento. Además, debido a que la parte del estante dedicada a ganchos o "clavijas" es significativamente menor que la que ofrecen las tiendas de descuento o Toys R Us, es fundamental asegurarse de que el empaque esté optimizado para colocarse en un estante.

Si tiene surtidos en los que es probable que los consumidores busquen un SKU para elegir otro, esté atento a la posibilidad de que sus paquetes se caigan fácilmente y contrarreste eso con diseños estructurales inteligentes.

La ubicación en la tienda, por supuesto, depende de los compradores, los gerentes de división y, en muchos casos, de todo un equipo de analistas de estantes. Al igual que todos los minoristas, algunos espacios tienen una prima inimaginable y los desabastecimientos pueden tener un impacto financiero horrible.

El canal de los supermercados es muy exigente con las tarifas de almacenamiento, los reembolsos a los proveedores, las asignaciones de comercialización, los descuentos por volumen y más. Pero a medida que navegue por todo esto, recuerde que la ubicación en la tienda no tiene por qué quedar relegada a una pequeña sección entre, por ejemplo, productos de limpieza y artículos de papelería varios. Cree una historia convincente y realice una investigación para recomendar áreas atípicas para almacenar sus productos.

Por ejemplo, muchos equipos de ventas sobresalen al presentar que su producto ofrece una oportunidad incremental de "ventas asociativas". A menudo, los compradores no recuerdan que necesitan un producto complementario asociado con el producto específico que buscaron en el pasillo, pero cuando lo ven, hacen la conexión. En el pasillo de los pañales, un artículo asociativo típico sería la loción para bebés. Donde se comercializa protector solar, tiene sentido una exhibición de juguetes para la piscina.

¿Puede su equipo de marketing construir una historia de que algunos de sus productos son oportunidades de ventas asociativas para el pasillo de pañales? ¿El pasillo del desayuno? Dedique algún tiempo a caminar por las tiendas para pensar en oportunidades en las que podría presentar ese caso. Trabaje con proveedores de investigación para descubrir evidencia de apoyo. Los compradores minoristas, que tienden a confiar más en los datos que en las garantías verbales, suelen agradecer la investigación cuantitativa que refuerza su presentación.

Llegar a los estantes de los supermercados también podría significar transferir más riesgo a sus hombros.

La forma obvia de hacerlo es con un programa de ventas garantizado. Esto realmente significa "rendimiento garantizado". Básicamente, usted acepta que si su producto no se vende por completo a los compradores en una fecha determinada, su empresa lo retirará. Sin embargo, esta puede ser una píldora muy difícil de tragar. En cambio, muchas empresas eliminarán el riesgo solo de una cierta parte de las unidades, estableciendo lo que llaman un "obstáculo".

Por ejemplo, puede poner lenguaje en el acuerdo que establezca que si una cantidad mínima de bienes no se vende en alguna fecha, digamos el 70 por ciento de la carga inicial dentro de las ocho semanas, entonces el minorista puede devolverlo todo. Esto es un poco un campo minado porque las cadenas de supermercados, como Mass, generalmente le cobran tarifas de envío y manejo por el privilegio de devolver su inventario.

"Sin el vendedor de juguetes, los analistas y fabricantes lamentan la pérdida de espacio para probar nuevos productos, marcas e incluso nuevas empresas".

También bajo GAAP, su equipo de contabilidad no puede registrar la transacción como ingreso hasta que elimine las estipulaciones de obstáculos. Sin embargo, con productos de alto margen y alta velocidad, un fabricante puede estar en posición de absorber todo este riesgo y aun así obtener una buena ganancia.

Otra táctica para el canal de comestibles es eliminar el riesgo de una línea de productos de juguetes probándolos primero como un programa de entrada y salida. Aquí hay muchas oportunidades para que los fabricantes de juguetes ofrezcan exhibiciones a corto plazo que pueden durar de 4 a 8 semanas. Estos pueden ser elementos como bastidores giratorios, preempacados o cargadores preensamblados que se colocan en el piso. La temporalidad y la portabilidad de los estantes de exhibición a corto plazo permite que las tiendas de comestibles prueben rápidamente una variedad de líneas de productos, sin arriesgar el espacio en los estantes y el costo de oportunidad de dedicar ese espacio a un producto que quizás no se venda.

Exhibidores de supermercados como este podrían ayudar a compensar parcialmente una de las grandes consecuencias negativas para la industria como resultado de la liquidación de Toys R Us: el minorista sirvió como un excelente lugar para probar nuevas compañías, marcas y productos individuales en la primera mitad de cada año.

Casi todos los demás minoristas cortan el espacio dedicado a los juguetes fuera de temporada. Mientras tanto, Toys R Us trajo nuevos productos y renovó sus estantes y exhibiciones de piso. Sin el vendedor de juguetes, analistas y fabricantes lamentan la pérdida de espacio para probar nuevos productos, marcas e incluso nuevas empresas.

El canal de comestibles puede ser el lugar para recuperar algo de eso.

Una versión anterior de este artículo incluía un dato inexacto sobre el número de niños en los EE. UU. Hay 73,8 millones.