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Dec 14, 2023

Por qué las solicitudes de propinas en tabletas con pantalla táctil están en todas partes (y nos hacen sentir culpables)

Jenny Kivett fue a ver a la banda War on Drugs en el histórico Red Rocks de Colorado

Jenny Kivett fue a ver a la banda War on Drugs en el anfiteatro Red Rocks de Colorado el mes pasado. El espectáculo fue genial. Comprar mercadería, menos: un vendedor la instó a dar una propina del 20 por ciento por una compra de $80.

Casey Schreiner quería reducir el uso de plástico, así que probó con Mama & Hapa's, una tienda sin desperdicios en Portland, Oregón. Localizó y seleccionó algunas cápsulas de lavavajillas y se las llevó al cajero, cuyo registro de tabletas lo impulsó a dejar una propina.

Erin Browne decidió celebrar el otoño llevando a sus hijos a recoger sus propias manzanas en Fishkill Farms en Nueva York. Hizo una reserva en línea y le pidieron que dejara una propina de entre el 10 y el 20 por ciento.

Ninguno de ellos esperaba que se les pidiera dar propina y no estaban exactamente seguros de qué servicios recibieron merecían una propina. Kivett y Schreiner estaban comprando artículos no alimentarios que no requerían que sus cajeros hicieran mucho más que tocar una pantalla táctil. Browne y sus hijos estarían recogiendo sus propias manzanas ("¿Me devuelven la propina por hacer mi propio trabajo por diversión?", se preguntó). Los tres dijeron que generalmente quieren mostrar su aprecio y dejar propinas donde tradicionalmente se espera. Pero dudaron cuando se trataba de dar propinas para cosas como compras minoristas o reservas en línea para sesiones de autoservicio de recolección de frutas. Pero Kivett y Schreiner terminaron dejando propinas de todos modos, en parte para evitar la incomodidad y la culpa de decir que no frente al trabajador de servicio al cliente. Browne no dio propina, pero dijo que se sentía un poco culpable por no haberlo hecho. Simplemente no podía entender para quién o para qué le pedían que le diera propina.

A veces parece que dondequiera que vaya, se le pide que aporte algo extra, incluso para cosas que no eran servicios con propinas hace solo unos años. Las propinas se solicitan en los lavados de autos automáticos, para los tratamientos de Botox, incluso para los robots que hacen batidos, generalmente a través de esas tabletas con pantalla táctil que muchas empresas usan como sus sistemas de punto de venta (POS). Gracias a una combinación de tecnología, presión social y una pandemia que aceleró la adopción de métodos de pago digitales sin contacto, esas tabletas se han vuelto omnipresentes, al igual que las solicitudes de propinas. En un momento en que los precios de muchos bienes y servicios ya son mucho más altos de lo que solían ser debido a la inflación, estamos pagando aún más a los trabajadores que los brindan.

Llámalo tipflation, si quieres.

Es difícil decir qué tan mal se ha vuelto esta inflación de propinas porque no hay muchos datos reales para guiarse. Sabemos que en los Estados Unidos, generalmente se les pide o se espera que las personas den muchas más propinas y para más tipos de servicios que en cualquier otro lugar del mundo, por lo que la inflación de propinas será especialmente mala aquí.

Las propinas son una economía en gran medida clandestina (y lucrativa), especialmente cuando esas propinas se dejan en efectivo difícil de rastrear. Si bien esos sistemas de pago digital nos brindan una nueva fuente de datos, esos datos están controlados por las empresas que los proporcionan. A diferencia de los clientes felices con las propinas, tienden a ser bastante tacaños con los detalles.

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Square, el líder del mercado en este espacio, se negó a dar a Recode ningún dato sobre las propinas en su plataforma, a pesar de recopilar muchos. Toast, un competidor de Square, publica datos trimestrales que muestran las propinas promedio que dejan los clientes de sus clientes, pero los productos de Toast son solo para empresas de servicios de alimentos, donde es mucho más probable que los clientes esperen que se les pida propina en primer lugar.

Michael Lynn, profesor de comportamiento del consumidor y marketing en la Universidad de Cornell, ha estudiado las propinas durante décadas. Él dice que los datos de propinas de tabletas son difíciles de obtener y aún más difíciles de comparar con los datos de propinas anteriores a las tabletas que existen.

"Hay buenas razones para creer que estos aumentan las propinas, pero en cuanto a datos buenos, sólidos y directos, simplemente no existen", dijo Lynn. Pero, agregó, hay muchos datos sobre cómo esas propinas sugeridas afectan las propinas que dejan los clientes. Cuanto más altas son las cantidades de propinas sugeridas, dice, mayor tiende a ser el ingreso total de propinas.

Pero esos estudios no ayudan mucho cuando estás en el extremo comercial de una tableta con pantalla táctil que te pide que dejes una propina del 20 por ciento a alguien solo por agarrar una camiseta de una banda y un álbum de una papelera. ¿Qué debe hacer cuando la caja registradora da vueltas y pide más?

Se supone que dar propina es una recompensa por un servicio excelente, pero los estudios han demostrado que la gran mayoría de las personas están más motivadas por la presión social. Se espera que den propinas y no quieren desviarse de una norma establecida desde hace mucho tiempo, especialmente si otras personas los están observando y posiblemente juzgando.

Los sistemas POS digitales no son la única forma en que una empresa solicitará propinas, pero es una de las más nuevas y una de las más difíciles de rechazar. A diferencia de los frascos de propinas en un mostrador, que son fáciles de ignorar, o de escribir una propina en un recibo, la propina por tableta se convierte en un asunto público. Está obligado a declarar su nivel de generosidad o bajo costo a cualquiera que esté a la vista, incluido su servidor.

Meng Zhu, profesor de Johns Hopkins que estudia la toma de decisiones del consumidor y el marketing, dice que el simple hecho de pedirle a la gente que deje una propina puede ser suficiente para empujar a algunas personas a hacerlo, especialmente cuando ya han iniciado una transacción comercial.

"Digamos que ya compraste en un restaurante o cafetería. Ya estás comprometido", dijo. "Cuando te piden algo más, es más probable que cumplas porque quieres ser coherente con tu decisión anterior".

Las indicaciones de propina también están diseñadas para empujar al cliente no solo a dejar una propina, sino también a dejar una cantidad que la empresa "sugiere". Las empresas pueden establecer esas cantidades sugeridas, por lo que un lugar puede optar por algo como el 10, el 15 y el 20 por ciento, mientras que otro puede optar por el 20, el 25 y el 30 por ciento. También pueden solicitar montos en dólares en lugar de porcentajes, o habilitar la "propina inteligente", que cambia de porcentajes a montos en dólares si una compra está por debajo de cierto umbral. Así es como puede recibir una sugerencia para dejar $ 3 adicionales por un croissant de chocolate de $ 3.75, que es efectivamente una propina del 80 por ciento.

En algunas interfaces, los botones personalizados y sin propina son más pequeños y más difíciles de encontrar que las cantidades sugeridas. Tener que elegir una propina para completar un pedido obliga al cliente a optar por no participar en un proceso que solía ser de participación.

"Es fácil cruzar la línea de la persuasión honesta a la manipulación dañina", dijo Harry Brignull, un experto en cómo el diseño manipula a las personas para que tomen ciertas decisiones, también conocidas como "patrones oscuros". Las pantallas táctiles, agregó, "tienden a enfatizar los botones para dar grandes consejos y restan énfasis al botón para no dar ningún consejo". Y si hay una fila detrás del cliente, es posible que se sienta presionado para moverse lo más rápido posible. Nadie quiere ser el equivalente del siglo XXI de esa persona que levanta la línea para escribir un cheque.

"Algunas personas estarán tan nerviosas que podrían terminar presionando el botón más destacado no porque quieran, sino porque no pueden encontrar la opción que están buscando", explicó Brignull. "Cuando eso sucede, realmente no se siente como si un consumidor hubiera tomado una decisión. Se siente como si hubiera sido forzado".

Un proveedor, QikServe, incluso tiene una publicación de blog sobre cómo los vendedores pueden usar su sistema de pago digital para obtener más consejos de los clientes. Estos incluyen una propina sugerida que es ligeramente más alta que la propina promedio como la opción sugerida en el medio, que es la que es más probable que los clientes toquen.

"A diferencia del método tradicional del tarro de propinas, tener un botón de 'sin propina' en una interfaz de pago explota un sentimiento de culpa que el huésped podría no haber sentido de otro modo y hace que sea más probable que deje una propina", QikServe, que no responder a la solicitud de comentarios, escribió. "Razón de más para impulsar los pagos digitales".

Por supuesto, alguien se está beneficiando de tu culpa. Y puede que no sea solo su servidor.

Los sistemas POS digitales son omnipresentes en estos días por varias razones. Por un lado, son fáciles de usar y relativamente baratos en comparación con las opciones anteriores. La pandemia, que generó escasez de personal y el deseo de minimizar las interacciones personales, solo aceleró la transición.

Cofundado por Jack Dorsey de Twitter y lanzado en 2009, Square le dio a cualquier pequeña empresa la capacidad de tomar y procesar pagos con tarjeta de crédito a través de un pequeño y simple lector de tarjetas de crédito que podían conectar a un teléfono o tableta. El hardware y el software eran económicos o gratuitos, y Square cobraba una pequeña tarifa de procesamiento por cada transacción. Los sistemas POS basados ​​en tabletas fueron una progresión natural y, una vez más, muy atractivos para las empresas más pequeñas que estaban acostumbradas a que les cobraran miles de dólares por los sistemas POS tradicionales. Square comenzó a ofrecer un "Business in a Box" que incluía todo lo necesario para un POS excepto la propia tableta. La compañía ahora también fabrica sus propias tabletas.

Toast, la empresa de POS de servicio de alimentos, dijo que sus productos hacen que las operaciones de sus clientes sean más eficientes, lo que significa que los meseros pueden pasar más tiempo sirviendo a los comensales y brindarles una mejor experiencia al huésped. Esa mejor experiencia podría traducirse en mejores propinas de clientes más felices, que aprecian poder dejarlos tan fácilmente, según Kelly Esten, vicepresidente senior de marketing de productos, conocimientos de mercado y precios de Toast. Eso es probablemente más cierto para los clientes de Toast (establecimientos de servicio de alimentos donde la mayoría de los clientes esperan que se les pida propina) que para, digamos, los clientes minoristas de Square.

De cualquier manera, estos servicios de pago obtienen una tarifa porcentual por las transacciones realizadas a través de ellos. Por lo tanto, les conviene que las personas gasten más: una propina adicional del 20 por ciento para una empresa significa una tarifa de procesamiento más alta para ellos.

Estas tabletas estaban ganando popularidad antes de la pandemia, pero Covid creó una nueva y apremiante necesidad de opciones de pago rápidas y relativamente sin contacto. Las personas ordenaron y pagaron más artículos y servicios digitalmente para evitar entrar en negocios físicos por completo. Donde una vez fue a una tienda de comestibles y seleccionó, pagó y trajo a casa sus artículos usted mismo, ahora puede confiar en que el trabajador de la tienda lo haga por usted. Históricamente, ese es el tipo de servicio por el que puede y debe dar propina. Durante la pandemia, las personas también estaban más dispuestas a dar propinas por servicios por los que antes no daban propinas o más de lo que solían dar, como pedidos para llevar en restaurantes, entregas de alimentos o restaurantes de servicio rápido. Y, legalmente, se supone que las propinas deben ir solo a los empleados, no a sus gerentes ni a la empresa en sí.

Las propinas también pueden ser una forma para que algunas empresas, que ya luchan con los gastos relacionados con la pandemia, la dificultad para encontrar personal y ahora la inflación, mantengan sus costos bajos y atraigan a más trabajadores. Con las propinas, los trabajadores obtienen efectivamente un aumento de salario incluso si su salario base permanece igual. Sean Jung, profesor de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Boston, dijo que ha visto que los hoteles usan cosas como códigos QR para que a los clientes les resulte más fácil dejar propinas.

"No tienen el presupuesto para aumentar los salarios. Y por esa razón, están pidiendo más del lado del consumidor al aumentar la accesibilidad de poder pagar las propinas electrónicamente", dijo.

Incluso si una empresa no quiere habilitar las propinas, puede sentirse obligada a hacerlo si un competidor lo hace antes de perder empleados por la empresa que les paga más, con ese pago adicional proveniente de los clientes.

Mama & Hapa's, la tienda sin desperdicios de Portland que le pidió una propina a Schreiner, le dijo a Recode que lo hace porque su modelo comercial único significa que los empleados a menudo educan a los clientes sobre cómo funciona la tienda, por lo que les da la opción de pedir consejos para premiar ese servicio. Y no siempre lo hacen. Schreiner notó que la última vez que fue a la tienda, no se le pidió que diera propina.

"No tenemos planes de dejar de permitirlo porque algunos clientes dicen que están felices de dejar propina en un establecimiento como el nuestro", dijo Mama & Hapa's.

Puede que no esté tan feliz de dar propina, pero probablemente debería acostumbrarse. Una vez que se convierte en una norma social comenzar a dar propinas por un determinado servicio, no se revierte, incluso si las condiciones que lo crearon sí lo hacen. Y el porcentaje que se espera que demos propina generalmente también aumenta. Toast dice que las propinas promedio para compras dentro y fuera de las instalaciones se dispararon durante la pandemia. Desde entonces han bajado un poco, pero se mantienen muy por encima de las cifras previas a la pandemia, incluso cuando la inflación aumentó.

A menos que haya una reprimenda a nivel nacional de la cultura de las propinas o leyes que prohíban la práctica, las cuales son muy poco probables considerando cuán arraigadas están las propinas en la cultura estadounidense y cómo han fallado algunos intentos de alto perfil para terminar con las propinas en los restaurantes, probablemente pueda esperar que le pidan que dé propina. en más lugares por cantidades más altas. Pero ¿debe cumplir?

Recode le preguntó a un experto en etiqueta qué deben hacer los clientes cuando la tableta les pide que den propina. Lizzie Post es copresidenta del Instituto Emily Post y autora de varios libros de etiqueta. Dijo que si te piden que des propina por un servicio que tradicionalmente no pide propina, no hay nada de malo en decir que no.

"Creo que es muy importante no ceder a la culpa", dijo Post. "Tiendo a decir personalmente que si no es una situación de propina tradicional y nadie ha hecho todo lo posible para crear algún tipo de experiencia increíble o ser extraordinariamente útil, estoy presionando 'sin propina' en esos momentos y no me siento terriblemente mal por eso. "

Para los servicios que tradicionalmente se dan propinas, Post dice que las personas deben dejar al menos lo que se considera una cantidad adecuada. Pueden dejar más si pueden permitírselo, pero no deben sentirse culpables si no pueden. Y, agregó, las empresas también deben practicar la buena etiqueta. Eso significa hacer que los clientes se sientan bienvenidos y cómodos, sin culparlos para que dejen propinas sorpresa.

Pero lo que es cortés en teoría no siempre es lo que un cliente (o una empresa) termina haciendo en la práctica. Zhu, la experta en marketing y comportamiento del consumidor, dijo que conoce todos los trucos que usan las empresas para presionar a las personas para que den propinas y propinas bien. Todavía deja una propina porque puede pagarla y eso la hace feliz.

"Creo que, al final, es realmente, ¿estás contento con lo que hiciste?" dijo Zhu. "Si no tiene restricciones financieras significativas debido a las propinas adicionales, si el servicio es realmente bueno y espera recibir un mejor servicio a largo plazo de la misma persona, ¿por qué no se hace feliz?"

Cuando se trata de consejos que te hacen sentir culpable por dejarlos a regañadientes, es posible que se trate más de lo que te hace sentir menos incómodo que de lo que te hace más feliz. Y eso también puede cambiar a medida que la inflación socava su presupuesto y se avecina una recesión. Lynn, el experto en propinas, dice que no conoce ningún estudio sobre cómo la inflación afecta las propinas, y tampoco hay mucho sobre el impacto de las condiciones económicas en las propinas. Su suposición es que no cambiará la cantidad de propina, pero podría cambiar la frecuencia con la que frecuentamos los lugares que nos piden que demos propina.

Suponiendo, por supuesto, que sepamos cuándo y dónde se nos preguntará.

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